خلاصة:
بازاریابی اجتماعی برای رفع معضلات اجتماعی و جایگزینکردن الگوی رفتاری سالم در جامعه تلاش میکند. هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل الزامات پیادهسازی مطلوب بازاریابی اجتماعی در ورزشهای تفریحی کشور بود. روش پژوهش کیفی بود که با راهبرد نظریة داده بنیاد انجام شد. بدینمنظور، با 19 نفر از خبرگان و متخصصان بهصورت هدفمند و با روش گلولهبرفی مصاحبههای عمیق ساختارنیافته انجام شد و دادهها بهصورت همزمان با استفاده از رویکرد گلیزری که شامل مجموعهای از کدگذاریهای باز، انتخابی و نظری است، تحلیل شدند. پس از تمامی مراحل کدگذاری، مدل نهایی بهدست آمد. یافتهها نشان داد که مقولههای اصلی مدل عبارتاند از: فرهنگ مشارکت، قابلیت دسترسی به اماکن و فضاهای ورزشی، هزینة مشارکت، ارتباطات بازاریابی اجتماعی (ترویج)، مدیریت و رفتار مطلوب و مزایای آن. مولفههای مقولهها بهترتیب شامل این موارد هستند: خردهفرهنگها، ارزشها و رفتارهای هنجاری، خانواده و طبقة اجتماعی برای مقولة فرهنگ مشارکت و فضاهای روباز؛ دسترسی آسان، آموزش، نیازسنجی دقیق برای مقولة قابلیت دسترسی و کارتهای اوقاتفراغت؛ دورههای رایگان، راهبرد متفاوت قیمتگذاری، تخفیفات کاربردی برای مقولة هزینة مشارکت و برنامهریزی، سازماندهی، مدیریت اماکن و تجهیزات، شبکهسازی، ارزیابی و کنترل برای مقولة مدیریت و درنهایت، مزایای حاصل از رفتار مطلوب، به عنوان مولفههای مدل نهایی پژوهش حاضر هستند.
ملخص الجهاز:
مطابق پژوهش کارمن1 (2016) درزمینة ورزش تفریحی و اهمیت بسیار زیاد آن، درصورتیکه در جامعهای این مهم نادیده انگاشته شود و برنامة مدونی برای آن وجود نداشته باشد، در آن جامعه معضلات فراوانی وجود دارند که عبارتاند از: آزادشدن انرژی نوجوانان و جوانان بهصورت منفی و هدردادن آن در مسیرهای غلط، بهخطرافتادن سلامتی جسمانی جوانان، میانسالان و بهویژه قشر سالمند، مواجهشدن با امراضی ازقبیل دیابت و پایینآمدن سن ایست قلبی، قانونگریزی و بزهکاری نوجوانان و جوانان، فقدان رشد جسمی درست کودکان و دستبهگریبانشدن با انواع ناهنجاریهای جسمانی و بسیاری دیگر از معضلاتی که نتیجة مستقیم یا غیرمستقیم مشارکتنکردن در فعالیتهای جسمانی است و یک سوءرفتار در جوامع متمدن بهشمار میآید (کارمن، 2016، 15)؛ بنابراین، مشارکت بسیار پایین در فعالیتهای ورزشی کشور ما یک معضل اجتماعی بزرگ است.
نتایج پژوهش او نشان داد که بازاریابی اجتماعی ازطریق درگیرکردن والدین و جوانان، پیام اصلی خود را در ارتباط با تزریق رفتار درست و تشویق به انجام فعالیتهای بدنی دربین کودکان و نوجوانان، بهخوبی انتقال داده است و پس از اتمام فرایند آموزش، ازطریق بازاریابی اجتماعی، جوانان بهعنوان سفیران این کمپینگ پیام بازاریابی اجتماعی را به جوامع دیگر انتقال دادند (داگلاس، 2007، 55).
همانگونهکه در مدل مشاهده میشود، قابلیت دسترسی نیز بهعنوان یکی دیگر از عناصر بازاریابی اجتماعی، در مشارکت افراد در فعالیتهای ورزش تفریحی مؤثر است.
International Journal of Sport Management and Marketing, 7(3-4), 156-72.
Marketing management in leisure and recreational sports.