خلاصة:
هدف: پژوهش پیش رو با هدف شناسایی استراتژیهای بازاریابی در حرفه حسابرسی و رتبهبندی استراتژیها بر اساس تکنیک آنتروپی اجرا شده است.
روش: پژوهش حاضر از بُعد هدف، کاربردی و ماهیت آن اکتشافی است که با روش آمیخته (کیفی و کمّی) به اجرا درآمده است. برای توسعه مقیاس استراتژیهای بازاریابی در بخش کیفی، از مصاحبه عمیق استفاده شد و پژوهشگر در دو نوبت با 28 حسابدار رسمی مصاحبه تلفنی انجام داد. جامعه آماری پژوهش، حسابرسان شاغل در بخش خصوصی بود. دادههای مورد نیاز این پژوهش از طریق نمونهگیری تصادفی ساده و توزیع پرسشنامه بین 289 تن از حسابرسان شاغل در تهران جمعآوری شد.
یافتهها: بر اساس نتایج بهدستآمده، هشت استراتژی بهعنوان استراتژیهای بازاریابی و نفوذ برای جذب صاحبکار در حرفه حسابرسی شناسایی شد. این استراتژیها عبارتاند از: سیاست قیمتگذاری کمتر از واقع خدمات حسابرسی (نرخشکنی یا سیاست کاهش قیمت)، ارائه خدمات متنوع بیشتر از خدمات اطمینانبخشی، ارائه رزومه کاری به نهادهای تصمیمگیرنده، جذب صاحبکار از طریق نفوذ در اعضای هیئتمدیره، مدیران مجامع شرکتهای مادر، هلدینگها، جذب صاحبکار بهدلیل وجود منافع مشترک از طریق آشنایی یا واسطهها، انجام حسابرسی با کیفیت عالی به قصد تداوم کار برای صاحبکاران فعلی و جذب صاحبکاران آتی، تعامل با صاحبکار (چشمپوشی از خطاها، تعدیل بندهای گزارش) بهمنظور تداوم کار و حفظ و جذب صاحبکار از طریق چرخش کار بین چند مؤسسه حسابرسی.
نتیجهگیری: در رتبهبندی استراتژیهای بازاریابی، انجام حسابرسی با کیفیت عالی به قصد تداوم کار و پس از آن، سیاست کاهش قیمت، بالاترین رتبه را کسب کردند.
Objective: The aim of the current research is to identify Marketing Strategies in Auditing profession and ranking Strategies using entropy technique. Methods: This research is an applied in terms of research purpose, exploratory in terms of nature and Mix Method (qualitative and quantitative) research in terms of approach. In-depth interviews were used for developing the scale of marketing activities; to this end, the researcher made telephone interviews with 28 certified public accountants (CPA) in two turns. The statistical population includes private sector auditors. Using a simple random sampling, a questionnaire distributed among 289 auditors working in Tehran. Results: The results indicate the eight following strategies as marketing strategies and influencing to impress client in auditing profession; lowballing (dumping or price reduction policy), presenting diversified services more than assurance services, presenting job resume to decision makers, influencing (attracting) clients by influencing board of directors, boards of parent companies, holdings, influencing clients by having joint benefits with meeting intermediaries, performing a high quality auditing intended to job persistence for the present and future clients, interacting clients for the persistence of job and maintaining and influencing client by rotation among auditing firms. Conclusion: In ranking of marketing activities, high quality auditing has the highest rank in order to maintain its work and dumping or price reduction policy.
ملخص الجهاز:
اين استراتژي ها عبارت اند از: سياست قيمت گذاري کمتر از واقع خدمات حسابرسـي (نـرخ شـکني يـا سياسـت کاهش قيمت )، ارائه خدمات متنوع بيشتر از خدمات اطمينان بخشي ، ارائه رزومه کاري به نهادهاي تصميم گيرنده ، جذب صـاحب کـار از طريق نفوذ در اعضاي هيئت مديره ، مديران مجامع شرکت هاي مادر، هلدينگ ها، جذب صاحب کـار بـه دليـل وجـود منـافع مشـترک از طريق آشنايي يا واسطه ها، انجام حسابرسي با کيفيت عالي به قصد تداوم کار براي صاحب کاران فعلـي و جـذب صـاحب کـاران آتـي ، تعامل با صاحب کار (چشم پوشي از خطاها، تعديل بندهاي گزارش ) به منظور تداوم کار و حفظ و جذب صاحب کار از طريق چرخش کـار بين چند مؤسسه حسابرسي .
Ashill, Davies & Thompson اسـتراتژي هـاي کيفيـت خـدمات (داف ١، ٢٠٠٤؛ داورتـي و تـروو٢، ٢٠٠٨؛ سوانشـتروم و سـوندگرن ٣، ٢٠١٠؛ بروبـرگ و همکاران ، ٢٠١٨)، کاهش قيمت (دوپـوچ و کينـگ ٤، ٢٠١٥؛ دولـک و کريچـابر٥، ٢٠٠٦؛ سـيمون و فرانسـيس ٦، ١٩٨٨)، تبليغات همچون ارسال رزومه و استفاده از رسانه هـا و بازاريـابي تلفنـي (الينگسـون ، هيلتنـر، آلبـرت و گيلـت ٧، ٢٠٠٢)، تنوع بخشي به خدمات (بروستر٨، ٢٠٠٣)، حضور در جلسه هاي کاري ، شرکت در همـايش هـا و عضـويت در انجمـن هـاي حرفه اي حسابرسي (مارخام ، کانگلوسي و گيلت ٩، ٢٠٠٥) اشاره کرد.
Tang, Moser & Austin در دهه هاي اخير، تحقيقاتي در خصوص خدمات حرفه اي انجام شده است که اين بررسي ها نشان مـي دهـد همـان طور که محيط هاي تجاري تغيير کرده اند و رقابتي شده اند، درک صاحب کاران از اين حرفه نيز تغيير يافته اسـت ؛ ولـي در نهايت ، براي حفظ رابطه حسابرس با صاحب کار، کيفيت خدمات حرف اول را مي زنـد (ريـد١، ٢٠٠٨).