خلاصة:
با توجه به جایگاه صنعت گردشگری در دنیا، رقابت در جذب گردشگر در میان مقصدهای مختلف جهان چهرهای تنگاتنگ به خود گرفته است. امروزه همه دریافتهاند که این صنعت همانند مخزن سوختی عمل میکند که پایانناپذیر است و عائدی آن در مرور زمان، قالبی تصاعدی به خود میگیرد. در ایران باتوجه به پتانسیل بالای گردشگری، لازم است از این منبع درآمدی نامحدود در قالب ارزش در راستای رشد و توسعه پایدار، بهرهگیری لازم گرفته شود. چرا که ارزشآفرینی برند مقصد موجب میشود یک مقصد در مقایسه با دیگری در جایگاه رقابتی بالاتر و نهایتا مورد انتخاب گردشگران قرار گیرد. در پژوهش حاضر، ابتدا به بررسی ادبیات موجود، پرداخته شد. سپس با تکنیک مصاحبه با 18 نفر از خبرگان دادههای مرتبط با خلق ارزش برند مقصد استخراج شد. سپس با روش گراندد تئوری، مفاهیم استخراج و بعد مقولهبندی آنها صورت گرفت که در نهایت الگوی پاردایمی طراحی گردید. در نتایج حاصل عواملی چون رشد اقتصادی، توسعه پایدار مقصد، جذب سرمایه و شناخت تمدن جهانی کشور به عنوان مقولات علّی خلق ارزش برند مقصد و مقولاتی چون طراحی هویت مقصد، تبلیغات، برنامهریزی، تامین به عنوان راهبردها و مقولاتی مانند تنوع اقوام، ضعف قوانین و عدم الگوبرداری به عنوان مداخلهکننده در تحقق راهبردها عنوان شد. در ادامه، عوامل زمینهای تحقق راهبردها شامل ارثبری مدیران، مدیریت یکپارچه، همکاری بخش دولتی و خصوصی عنوان شد. برحسب این پژوهش، پیامدهای حاصل از خلق ارزش برند مقصد شامل رشد سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، رونق گردشگری، توسعه پایدار و سایر موارد عنوان شده میباشد.
Given the position of the tourism industry in the world, the competition in attracting tourists among different destinations around the world has taken a close look. Today, everyone has realized that the industry operates like a fuel tank that is endless, and its revenue takes on an exponential form over time. Given that Iran is a country that has high tourism potentials, it is necessary to use this unlimited source as a value for sustainable growth and development due to brand value creation for a tourist destination makes one destination higher than the other in a competitive position and ultimately selected by tourists. In this study, at the first, the existing literature was examined, then with the interview technique, 18 experts were interviewed and data related to creating brand value of the destination was extracted. After that, using the Grand Theory method, the concepts were extracted and then categorized, which was finally designed as a Paradigmatic model. As a result, factors such as economic growth, sustainable destination development, attracting capital, recognition of global civilization mentioned as “the causal categories of destination brand value”, and categories such as destination identity design, advertising, planning and financing as “strategies” and categories such as ethnic diversity, weak laws, and Lack of modeling as “interfering in the implementation of strategies”. In the following, contextual factors for the implementation of strategies included the succession of managers, integrated management, public-private partnership. During this research, the consequences of creating the value of the destination brand include political, economic, social and cultural growth, tourism prosperity, sustainable development and other factors mentioned.
ملخص الجهاز:
نکته حائز اهميت اين است که هرچند در ايران اخيراً به بحث برند در مقصدهاي گردشگري پرداخته شده است ، اما با توجه به بررسي منابع در دسترس که شامل بررسي پايگاه هاي داده داخلي کشور و بررسي منابع خارجي در موتور جستجو گوگل و سايت هاي مربوط به مجلات بين المللي است ، حدود ٧٠ مدل مرتبط مشاهده شد، که اکثر مدل هاي موجود با عناوين برندسازي و يا ارزش ويژه برند که موضوعي متفاوت از ارزش برند ميباشد، مطرح شده بودند و در مواردي محدود، موضوع پژوهش ، عنوان ارزش برند را در برداشت که با بررسي محتواي آن ها، نتايج حاکي از آن ميباشد که مقصود محقق ارزش ويژه برند است .
لذا با توجه به مطالب عنوان شده سؤال اصلي اين پژوهش آن است که مدل خلق ارزش برند مقصدهاي گردشگري ايران چگونه مدلي است ؟ مروري بر ادبيات آقاي منوريان و همکاران (١٣٩٢) مدلي با عنوان فرايند برندسازي شهري در کلان شهرهاي ايران ارائه دادند که داراي هشت مرحله ميباشد.
(به تصویر صفحه مراجعه شود) (به تصویر صفحه مراجعه شود) (به تصویر صفحه مراجعه شود) روش شناسي تحقيق تبيين شکاف و اهميت پژوهش در جمع آوري مدل هاي مرتبط با برند در صنعت گردشگري از پنج کليد واژه ارزش برند، برندسازي ، مديريت برند، توسعه برند و دوباره سازي برند در صنعت گردشگري بهره گرفته شد که نتايج در جدول ٣ قابل مشاهده است .
(به تصویر صفحه مراجعه شود) با توجه به مطالب فوق ارائه الگويي با عنوان خلق ارزش برند در مقصد گردشگري ايران با روش تئوري داده بنياد رويکردي چند بعدي داشته و استراتژي هاي خلق ارزش برند براي مقصدهاي گردشگري ايران را با در نظر داشتن علت ها، زمينه ها و مداخله گرهايي که اين پديده را تحت تأثير قرار مي دهند و پيامدهاي حاصل از تحقق راهبردها را مورد بررسي قرار ميدهد.