خلاصة:
در ادبیات استراتژی ترکیب قابلیتهای دوگانهی اکتشاف [i] و بهرهبرداری [ii] "دوسوتوانی سازمانی [iii] " نامیده میشود. سازمانها باید از یک طرف در کوتاهمدت حداکثر بهرهبرداری از منابع موجود را بنمایند و از طرف دیگر در بلندمدت به کمک اکتشاف وارد ساحتهای کاملا جدیدی شوند و خود را با تغییرات محیطی تطبیق دهند. در این تحقیق نحوه تحقق دوسوتوانی از طریق طراحی مناسب رابطه بین بخشهای فروش و بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرد. بخشهای فروش و بازاریابی علیرغم تشابه در حوزههای کاری، تمایزات ساختاری [iv] زیادی دارند. مطالعات قبلی نشان میدهد که ایجاد تعامل مناسب بین این دو بخش چالشی جدی برای بسیاری از سازمانها است. این تحقیق به صورت کیفی انجام شده است و در آن روی پنج سازمان تولیدکننده کالاهای مصرفی در ایران مطالعه موردی صورت گرفته است. خروجی تحقیق یک چارچوب نظری جدید جهت تبیین مکانیسمها و پیآمدهای پیکربندی [v] بخشهای فروش و بازاریابی است. نتایج این تحقیق نشان میدهد پیکربندی مناسب رابطه بین بخشهای فروش و بازاریابی نه تنها میتواند چالشهای موجود را برطرف نماید بلکه با استفاده از تمایزات ساختاری و مکانیسمهای یکپارچهسازی [vi] بین این دو واحد میتوان زمینه را برای تحقق دوسوتوانی سازمانی فراهم آورد. همچنین پشتیبانی متقابل دپارتمانهای فروش و بازاریابی از رویکردهای یکدیگر عاملی مهم در تحقق دوسوتوانی است.
In the strategy literature, the combination of the dual capabilities of exploration and exploitation is called "organizational ambidexterity". Organizations in one hand should maximize utilization of current resources, and in other hand, they should enter new sphere to adapt themselves with environmental changes. In this research, we study how to realize ambidexterity by designing appropriate relationships between marketing and sales departments. Despite similarities in working areas, there are structural differences between sales and marketing departments. Previous studies indicate that the proper alignment between the two departments is a critical challenge for many organizations. Based on a multiple case study method, and a qualitative approach in data analysis, we studied five FMCG companies in Iran. Research output is a new theoretical framework for explaining the mechanisms and consequences of configuration of sales and marketing departments. The results show that appropriate configuration of the relationship between sales and marketing departments not only can solve existing challenges but also by using integration mechanism and structural differences between two departments can pave the way for realizing organizational ambidexterity. Mutual support between sales and marketing is an important factor in the realization of organizational ambidexterity.
ملخص الجهاز:
در اين تحقيق با انجام مطالعه موردي نشان داده مي شود که پيکربندي رابطه بين بخش هاي فروش و بازاريابي يکي از مسيرهاي موثر در تحقق دوسوتواني سازماني است .
در 22 جايي که چارچوب نظري تحقيق از قبل با دقت مشخص نيست و لذا با مسئله چگونگي و چيستي ٢٣ مواجه هستيم و در جايي که هدف ارائه تبييني براي توضيح چرايي ٢٤ روابط بين اجزاء هستيم و لازم است روي سازه هاي مدل بر مبناي زمينه مطالعه تحقيق "تدقيق " صورت گيرد در چنين شرايطي تحقيق کيفي با استراتژي "موردکاوي چندگانه "٢٥ به عنوان روشي مناسبي جهت توسعه و تدقيق تئوري توصيه شده است ) ;١٩٨٩ ,Eisenhardt Ketokivi & Choi, 2014; Piekkari, Plakoyiannaki, & Welch, 2010; Yin, .
پي نوشت ها: 1 Exploration 2 Exploitation 3 Organizational ambidexterity 4 Structural differentiation 5 Configuration 6 Integration mechanism 7 Context 8 Marketing Science Institute 9 Abductive 10 Resource based view ١١ محققان در نظر دارند تشريح کامل ابعاد روش شناسي تحقيق را در مقاله اي مجزا حول مباحث روش شناختي ارائه نمايند.
12 Harvard Business Review 13 Modes 14 Structural separation 15 Sequential separation 16 Contextual ambidexterity 17 Domain separation 18 Outside-In 19 Inside-Out 20 Implicit 21 Context 22 How 23 What 24 Why 25 Multiple case study 26 Critical realism 27 Objective 28 Theory-laden 29 Subjective 30 Positivism 31 Inductive 32 Hypothetico-deductive 33 Abductive 34 Evolving 35 Inference for the best explanation (IBE( 36 Retail audit 37 Grounded theory 38 Matrices 39 Networks 40 Open coding 41 Verbatim 42 Abstraction 43 Theoretical coding 44 Pragmatistic 45 Exploitation-oriented capabilities 46 Exploration-oriented capabilities 47 Structural marketing منابع قندي آراني، مهدي و نجمي، منوچهر (١٣٩٣)، فصنامه علوم مديريت ، دوره ٢، شماره ٣٥، صفحه ١- 24 Barney, J.