خلاصة:
هدف این پژوهش بررسی رابطۀ بازاریابی تجربی با رضایت و وفاداری مشتریان با میانجیگری ارزش تجربهشده است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی – همبستگی است. جامعۀ آماری مشتریان مجموعههای ورزشی استان کهگیلویه و بویراحمد بودند. 395 پرسشنامه از پاسخگویان بهصورت تصادفی جمعآوری و بهعنوان نمونه برای تجزیهوتحلیل آماری در نظر گرفته شدند. برای بررسی پایایی و روایی آزمون از آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی و برای ارزیابی مدل و فرضیهها از معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار آموس استفاده شد. نتایج نشان داد که ابعاد بازاریابی تجربی بر ارزش تجربهشده اثر معناداری دارد. همچنین رابطۀ معناداری بین بازاریابی تجربی و رضایت از طریق ارزش تجربهشده وجود داشت، اما ارتباط بازاریابی تجربی با وفاداری با میانجیگری ارزش تجربه بهتنهایی امکانپذیر نبود، بلکه برای ارتباط معنادار در کنار ارزش تجربی به رضایت مشتریان نیاز است. بازاریابی تجربی بازیگری جدید در استراتژیهای بازاریابی است، رویکرد مبتنیبر تجربۀ تعاملی، که در کنار کانالهای ارتباطی دیگر بهدنبال ایجاد ارزش است تا از آن طریق بستر دلبستگی دوجانبۀ برند و مصرفکننده را فراهم سازد.
The aim of this study was to investigate the relationship of experiential marketing with customer satisfaction and loyalty through mediating the experienced value. The present study was applied in terms of aims and descriptive-correlation method. The statistical population consisted of customers of sport complexes in Kohgiluyeh and Boyer-Ahmad province. 395 questionnaires were randomly collected from respondents and considered as the sample for statistical analysis. Cronbach’s alpha and confirmatory factor analysis were used to examine the reliability and validity of the test. To evaluate the model and hypotheses, structural equation modeling was used with Amos software. The results showed that the dimensions of experiential marketing had a significant effect on the experienced value. There was also a significant relationship between experiential marketing and satisfaction through experienced value, but the relationship between experiential marketing and loyalty with the mediation of experienced value alone was not possible, rather for a significant relationship, customer satisfaction was required in addition to experienced value. Experiential marketing is a new factor in marketing strategies, an interactive experience-based approach which seeks to create value along with other communication channels so that it can provide a dual engagement for consumer and brand.