خلاصة:
بیان مسئله
برندسازی مجتمع های تجاری، عاملی برای رونق اقتصادی شهرها، جذب گردشگر و ارتقای کیفیت های محیطی محسوب می شود. طراحی و ساخت مجتمع های تجاری از عوامل کلیدی در برندسازی این مراکز است. فرم و پوسته ظاهری ساختمان ها و تزیینات و جزییات آن در زمره ویژگی های مریی و محسوس ساختمان ها محسوب می شود که علاوه بر خصوصیات و کارکردهایی که دارد به عنوان پتانسیلی بالقوه برای جذب مخاطب می تواند عمل کند. مجتمع های تجاری در دهه ۱۳۹۰ شمسی در شهرهای بزرگ کشور به ویژه تهران، رشد و گسترش چشمگیری داشته اند. برندسازی آنها میتواند نقش مهمی در رونق اقتصادی و کسب شهرت برای شهر تهران عمل کند.
هدف پژوهش
هدف این پژوهش تبیین نقش فرم و پوسته ظاهری مجتمع های تجاری در برندسازی این مراکز است. همچنین این پژوهش در پی آن است ضمن یافتن چگونگی تحولات نقش فرم و پوسته ظاهری مجتمع های تجاری در تهران، میزان مطابقت آن را با رویکرد جهانی این موضوع دریابد.
روش پژوهش
پژوهش حاضر، پژوهشی کیفی است که به صورت توصیفی و تحلیلی انجام شده و به لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است و گردآوری اطلاعات به صورت اسنادی-کتابخانه ای و بازدید میدانی انجام شده است.
نتیجه گیری
نتایج این پژوهش نشان می دهد بهبود کیفیت بصری ساختمان ها در پیوند مطلوب با زمینه، افزایش جذابیت، ایجاد پروژه های منحصربه فرد و نمادین، تعامل با شهر و نمایش فرهنگ و تاریخ، از جمله استراتژی های کالبدی برندسازی است که در طراحی فرم و پوسته بیرونی مجتمع های تجاری، نمود می یابد. نما و تزیینات به کاررفته در مجتمع های تجاری، نمایانگر کاربرد فناوری روز و به عنوان رسانه ای برای انتقال پیام های مدنظر صاحبان برند است. همچنین نتایج نشان می دهد پیش از دهه ۱۳۹۰ شمسی راهکارهای جذب بازدیدکنندگان به مجتمع های تجاری، بیشتر تظاهری برای به روزبودن بوده است، درحالی که در دهه ۱۳۹۰ شمسی نقشی که طراحی و ساخت در برندسازی مجتمع های تجاری تهران، ایفا می کند، تقریبا همگام با جهان است و طراحی مجتمع های تجاری با پوسته و تزیینات شاخص رشد یافته است.
ملخص الجهاز:
نتیجهگیری: نتایج این پژوهش نشان میدهد بهبود کیفیت بصری ساختمانها در پیوند مطلوب با زمینه، افزایش جذابیت، ایجاد پروژههای منحصر به فرد و نمادین، تعامل با شهر و نمایش فرهنگ و تاریخ، از جمله استراتژیهای کالبدی برندسازی میباشد که در طراحی فرم و پوسته بیرونی مجتمعهای تجاری، نمود مییابد.
از این رو با توجه به افزایش مجتمعهای تجاری در تهران و نقش کلیدی آنها در رونق اقتصادی شهر، پژوهش در زمینهی تاثیر طراحی و ساخت و ابعاد معمارانهی این مراکز بر برندسازی و کسب شهرت خوب برای شهر و استفاده از مزیتهای برندسازی، ضروری است.
در این پژوهش، به منظور کشف و تحلیل رابطهی نظری فرم و پوسته ظاهری مجتمعهای تجاری و برندسازی آنها، در گام نخست، از روش پژوهش کیفی و راهبرد توصیف و تحلیل استفاده شده است.
با مطالعهی ادبیات حوزهی برندسازی درباره استراتژیهای برندسازی مکان، مقصد و شهر (که پیشتر اشاره شده برندسازی مجتمعهای تجاری زیرمجموعه آنها قرار میگیرد) و در ارتباط با طراحی و ساخت کالبدی ساختمانها که مد نظر این پژوهش است، مشخص میشود که طراحی منحصر به فرد و خاص و امضایی ساختمانها (Ashworth,2009)و احداث ساختمانهای نمادین (Riza and et.
در پژوهشهای گوناگون در زمینهی ایجاد جذابیت در مراکز خرید نیز مشخص میشود عواملی نظیر «زیبایی و نحوهی طراحی مجتمع تجاری» (Said & Etc. 2016)، «طراحی محیط فیزیکی و جو فروشگاه(Cortázar & Vela, 2017) و (Teller & Elms, 2010)، ایجاد تجربه زیباییشناسی منحصر به فرد در استفادهکنندگان(Debek,2015) و ایجاد تصاویر ذهنی برای آنها از مجتمعهای تجاری، نقش مهمی در ایجاد جذابیت مجتمعهای تجاری دارند.
آنچه در ارتباط با نسبت میان استراتژیهای برندسازی و فرم و پوسته ظاهری مجتمعهای تجاری از مبانی نظری موجود بدست آمد در تصویر 4 نمایش داده شده است.