خلاصة:
پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش فعالیت بازاریابی رسانههای اجتماعی و تجربه مشتری بر قصد وفاداری و قصد مشارکت مشتری با در نظر گرفتن نقش میانجی کیفیت رابطه صورت گرفته است. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و از نظر روش جمعآوری دادهها برای آزمون فرضیهها از نوع توصیفی - همبستگی از شاخه میدانی میباشد. جامعه آماری پژوهش، همه مشتریان فروشگاه اینترنتی بانیمد شهر اصفهان است که با توجه عدم امکان دسترسی به کل جامعه آماری، از روش نمونهگیری در دسترس تعداد 380 نفر از طریق فرمول کوکران به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. جهت گردآوری دادهها از پرسشنامههای استاندارد استفاده شد که روایی آنها با محاسبه روایی همگرا و واگرا و پایایی آنها از طریق شاخص آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. در تجزیه و تحلیل آماری، از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزارهای SMART PLS و SPSS استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصله، بازاریابی رسانههای اجتماعی بر کیفیت رابطه در مشتریان فروشگاه اینترنتی بانیمد تاثیر معنادار ندارد؛ اما تجربه مشتری بر کیفیت رابطه در مشتریان فروشگاه اینترنتی بانیمد تاثیر معنادار دارد. همچنین، کیفیت رابطه بر قصد وفاداری و قصد مشارکت مشتریان فروشگاه اینترنتی بانیمد تاثیر معنادار دارد. نتایج حاکی از آن است که بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد وفاداری و قصد مشارکت از طریق متغیر میانجی کیفیت رابطه در مشتریان فروشگاه اینترنتی بانی مد تاثیر معنادار دارد و نیز تجربه مشتری بر قصد وفاداری و قصد مشارکت از طریق متغیر میانجی کیفیت رابطه در مشتریان فروشگاه اینترنتی بانی مد تاثیر معنادار دارد.
The present study aimed to investigate the role of social media marketing activity and customer experience on loyalty intention and customer participation intention by considering the mediating role of relationship quality. This research is based on the applied purpose and in terms of data collection method to test the hypotheses of descriptive-correlation type from the field branch. The statistical population of the study is all customers of the BaniMode online store in Isfahan. Due to the impossibility of access to the entire statistical population, 380 people were selected as the statistical sample from the available sampling method through Cochran's formula. To collect the data, standard questionnaires were used, the validity of which was confirmed by calculating the convergent and divergent validity and their reliability by Cronbach's alpha index. In statistical analysis, the structural equation modeling approach and SMART PLS and SPSS software have been used. Based on the results, social media marketing has no significant effect on the quality of the relationship with the customers of the BaniMode online store; But the customer experience has a significant effect on the quality of the relationship with the customers of BaniMode online store. Also, the quality of the relationship has a significant effect on the intention of loyalty and participation of customers of BaniMode online store. The results show that social media marketing has a significant effect on loyalty intention and participation intention through the mediating variable of relationship quality in BaniMode online store customers, and also customer experience on loyalty intention and participation intention through the mediating variable of relationship quality in online store customers. The founder of fashion has had a significant impact.