خلاصة:
پژوهش حاضر به موضوع بررسی تاثیرادراک اصالت برند بر قصد خرید آنلاین با نقشی میانجی مالکیت روانشناختی برند در شرکت پگاه پرداخت. روش این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ روش توصیفی و همبستگی و از لحاظ شیوه گردآوری دادهها یک تحقیق میدانی بود. جامعه آماری شامل مشتریان شرکت پگاه طی سال 1402 میباشند که به دلیل عدم دسترسی به تمامی مشتریان، حجم جامعه نامحدود در نظر گرفته شد. نمونه آماری بر اساس جدول مورگان و کرجسی و به روش تصادفی ساده به تعداد 384 نفر انتخاب گردید. سطح ادراک اصالت برند 71%، مالکیت روانشناختی برند 64% و قصد خرید 69% بود. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری با نرم افزار PLS نشان داد که ادراک اصالت برند به طور مستقیم به میزان 25% بر قصد خرید و به میزان 65% بر مالکیت روانشناختی برند اثرگذار بود. مالکیت روانشناختی برند به طور مستقیم به میزان 35% بر قصد خرید، اثرگذار بود. ادراک اصالت برند با میانجی مالکیت روانشناختی به میزان 47% بر قصد خرید تاثیر گذاشت؛ بنابراین قصد خرید همزمان هم از مسیر مستقیم و هم از مسیر غیرمستقیم (اثر کل) به میزان 47% تحت تاثیر ادراک اصالت برند میباشد و در این بین مالکیت روانشناختی برند به عنوان یک متغیر میانجی جزئی است؛ بنابراین در کل میتوان نتیجه گرفت که ادراک اصالت برند بر قصد خرید با نقش میانجی مالکیت روانشناختی برند تاثیر دارد.
The present study investigated the effect of brand authenticity perception on online purchase intention with a mediating role of psychological brand ownership in Pegah company. The method of this research was a field research in terms of practical purpose, in terms of descriptive and correlation method and in terms of data collection method. The statistical population includes the customers of Pegah company during the year 1402, which was considered unlimited due to the lack of access to all customers. The statistical sample was selected based on the table of Morgan and Karjesi and by simple random method in the number of 384 people. The level of perception of brand authenticity was 71%, psychological ownership of the brand was 64%, and purchase intention was 69%. The results of the analysis of structural equations with PLS software showed that the perception of brand authenticity had a direct effect of 25% on purchase intention and 65% on psychological ownership of the brand. Psychological ownership of the brand had a direct effect of 35% on purchase intention. Perception of brand authenticity with the mediation of psychological ownership influenced purchase intention by 47%. Therefore, the intention to buy simultaneously from both direct and indirect channels (total effect) is affected by the perception of brand authenticity to the extent of 47%, and in between, psychological ownership of the brand is a partial mediating variable. Therefore, in general, it can be concluded that the perception of brand authenticity has an effect on purchase intention with the mediating role of psychological brand ownership.