خلاصة:
هدف این پژوهش تعیین تاثیر ارزش درک شده سبز بر وفاداری به برند با توجه به نقش میانجی
شفافیت برند در محصولات نان قدس رضوی است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ
ماهیت توصیفی از نوع همبستگی و به لحاظ روش پیمایشی است. جامعه آماری شامل کلیه
مشتریان محصولات نان قدس رضوی در شهرستان مشهد بود. برای تعیین حجم نمونه بر اساس
فرمول کوکران 483 نفر برآورد شد که به روش تصادفی طبقهای انتخاب شدند. برای سنجش
متغیرها از پرسشنامه لین و همکاران (2017) شامل 20 سوال استفاده شد. روایی ظاهری و
محتوایی بر اساس خبرگان رشته مدیریت مورد تایید قرار گرفت. بهمنظور تعیین روایی سازه، از
تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. ضرایب آلفای کرونباخ متغیرهای؛ ارزش سبز درک شده
(0/904)، شفافیت برند (0/893)، وفاداری به برند (0/852) بالاتر از 0/7 برآورد شد که بیانگر تایید
پایایی بود. به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از مدل سازی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار
Amos استفاده شد. نتایج نشان داد اثر شفافیت برند درک شده بر وفاداری به برند در محصولات
نان قدس رضوی با ضریب مسیر 0/69 و سطح معناداری کمتر از 0/05 معنی داری بود. همچنین اثر
ارزش درک شده سبز بر شفافیت برند در محصولات نان قدس رضوی با ضریب مسیر 0/75و سطح
معناداری کمتر از 0/05معنیداری بود. با توجه به این که میزان اثر غیرمستقیم ارزش درک شده
سبز بر وفاداری به برند از طریق شفافیت برند برابر است با 0/517 t-value خارج از بازه
±1/96 محاسبه شد میتوان گفت اثر غیرمستقیم نیز معنادار است.