تصویر محصول و باورهای مصرف کننده مقالة

برخی از مفاهیم اصولی ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف‌کننده‌، محصول دارای مجموعه ای از ویژگیهاست . مصرف کنندگان در مورد ویژگیها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند ، متفاوت اند و بیشتر به ویژگیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است . مصرف کننده ، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است . مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ،238) نگرش و باور، به نوبه خود ، بر رفتار خریدار اثر می‌گذارند . نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی ، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد . تصویر نام و نشان تجاری ( تصویر محصول‌) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام ، عبارت ، اصطلاح ، علامت ، نشانه ، نماد، طرح‌، یا ترکیبی از اینها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکتهای رقیب استفاده می شوند .(کاتلر، 1383 ،140-139 ).

مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود . از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند: -1 تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود. او روی این فرض که تصویر، متعلق به مارک تجاری است، تاکید و عنوان کرد که یک تصویر با تکرار، می‌تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادراست که تصویررا خلق ‌کند و این به وسیله تجربه‌های مصرف کننده برانگیخته شده است. نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد ، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است: -1 کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟ -2 کدام صفات ،شرکت ما رااز دیگر شرکتها متمایز می کند؟ اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می‌کنند . (‌همان منبع ، 1383‌، 257-256) موقعیت تصویر یک نام تجاری ، برداشتی است کلی از آنچه مردم دربارة یک محصول یا خدمت دارند .