Abstract:
شدت رقابت، بسیاری از صنایع و به ویژه صنعت گردشگری را ناگزیر به پذیرش پارادایم جدید بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطه مند نموده است. در این محیط متلاطم، صنایع گردشگری مجبورند شیوه ی واکنش خود به بازار را تغییر دهند؛ لذا دور از انتظار نخواهد بود که هنگام اجرای برنامه های بازاریابی رابطه مند، موانع متعددی بر سر راه اجرای آن قرار گیرد. بنابراین تحقیق حاضر، به بررسی و شناسایی موانع اجرای بازاریابی رابطه مند در صنعت گردشگری می پردازد و میزان اهمیت هر یک از این موانع را مشخص می نماید. این پژوهش از حیث هدف، کاربردی است و برای جمع آوری اطلاعات از مصاحبه با خبرگان و پرسشنامه استفاده نموده است. نتایج حاصل از بررسی مبانی نظری، پنج عامل فردی، سازمانی، مدیریتی، انگیزشی و ساختاری را به عنوان موانع اصلی بازاریابی رابطه مند معرفی کرده است. پس از شناسایی عوامل، با استفاده از تکنیک تاپسیس فازی و بر اساس نظرات اخذ شده از خبرگان صنعت گردشگری استان یزد، موانع مذکور رتبه بندی گردید. نتایج به دست آمده نشان می دهد موانع انگیزشی دارای بیشترین اهمیت محسوب می شود و موانع سازمانی، فردی، ساختاری و مدیریتی در رتبه های بعدی قرار دارند. در نهایت مولفههای مربوط به هر یک از موانع مذکور نیز رتبه بندی گردیدند.
Increasing competition forced many industries, especially tourism industry to adopt new marketing paradigm, “relationship marketing”. In this environment, tourism industries have been forced to change their reaction to market. Therefore, it is not unexpected, when implementing the relationship marketing programs, that they may face many barriers. In this paper, we try to survey barriers of relationship marketing in tourism industry. The study is applied target wise, and to collect required data, interviews with experts and questionnaires were employed. Using fuzzy TOPSIS and based on comments received from experts of tourism industry, the main barriers of marketing i.e. individual, organizational, managerial, motivational and structural factors were ranked. The results showed that motivational barriers were the most important and organizational, individual, structural, and managerial barriers were ranked as less important respectively. Finally, the components of each of the barriers were ranked as well.
Machine summary:
همچنـین گرونروز٥، بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرآیند شناسایی ، ایجاد، نگه داری ، تقویت و در 1 -Relationship Marketing 2 -Shaw & Williams 3 -World Tourism Organisation 4 -Berry 5 -Gronroos صورت لزوم خاتمه دادن به روابط با مشتریان و دیگر ذی نفعان در یک سـود دوجانبـه معرفی کرده است ؛ به طوری که اهداف همه گروه ها در این رابطه تأمین شود (گرونـروز، ١٩٩٤: ١٠).
سیمکین ، طی تحقیقاتی که در میدلند انگلیس بر روی سازمان های تولیدی و خدماتی انجام داد موانع زیر را شناسایی نمود: ارتباطات نامناسب و ضعیف ، نیروهای محیط خارجی ، اطلاعات ناکافی ، فقدان مهارت های تجاری /آموزشی مدیران عالی ، فقدان درک کافی از مشتریان ، انحصاری بودن بازار، رویکرد بالا به پایین در برنامه ریزی ، محدودیت زمانی برای برنامه ریزی ، کمبود پرسنل و خروج آن ها از سازمان به صورت مکرر، مقاومت در برابر تغییر، عدم هماهنگی برنامه با استراتژی شرکت ، مدیریت ضعیف ، اعتقاد به این اصل که بازاریابی همان تبلیغات است ، سرعت تغییر تکنولوژی ، عدم اعتماد، عدم اطمینان ، سازگاری با مشکلات موجود، تمرکز قدرت در دست مدیر، عدم تناسب بین تحصیلات و وظایف محوله ، نداشتن مهارت های همدلی ، نداشتن مهارت فنی ، عدم باور ارتباطات جهت برنامه ، عدم 1 درک کلی سازمان توسعه ی مدیریت ، فقدان شور و اشتیاق در میان پرسنل (سیمکین ، ٢٠٠٠: ٣٤٠).