Abstract:
هدف از پژوهش حاضر که به شیوه اسنادی صورت گرفته ، مطالعه و بررسی ارتباط بین دو متغیـر «رسانه » و «الگوی رفتار مصرفی کنشگران/ مخاطبان» در جامعه است . در این خصوص باید به این پرسش ها پاسخ داده شود که آیا رسانه ها صرفا بازتابدهنده نیازهای مخاطبان خود هستند یا نقشی تعیین کننده در تولید و بازتولید این نیازها دارند؟ در مقابل ، نیازهای مخاطبان چگونه محتوای رسانه را تحت تاثیر قرار می دهد؟ در مقاله حاضر، تلاش شده است ضمن نقد و بررسی رویکردهای نظری موجود در باب تاثیر رسانه بر الگوی مصرفی کنشگران/ مخاطبان، مدل تحلیلی متفاوتی بر مبنـای نظریه سازهانگاری ارائه شود که بر اساس آن، رفتار مصرفی کنشگران، مبتنی بر برداشتی است که از «هویت » خود دارند. به عبارت دیگر، افراد با توجه به تعریفی که از موقعیت و هویت اجتماعی خود دارند، سبک مصرفی خاصی را متناسب با آن برمی گزینند، و در این میان، «رسانه » در تعریف این موقعیت و صورتبندی آن هویت ، نقشی اساسی ایفا می کند. بنابراین در مدل ارائه شده بـرای تبیین رابطه «هویت »، «رسانه » و «الگوی مصرف» این سه عامل در مثلثی تعاملی قرار می گیرند کـه هر یک از اضلاع آن، همزمان، مقوم دو ضلع دیگر و متاثر از آنهاست .
Machine summary:
در این میان، سیطره رسانهل ٥٠ ها بر زندگی امروز بشر، در بعد ملی و بین المللی ، امری بدیهی است ؛ چنان که پیامهـای رسانه ای، تا آنجا در تار و پود حیات فردی و اجتماعی انسانهـا رخنـه کـرده اسـت کـه تولید و مصرف آنها، همچون دیگر کالاها و خدمات مـورد نیـاز بـشر، بخـش مهمـی از فعالیت اقتصادی جوامع ، بخصوص جوامع توسعه یافته را بـه خـود اختـصاص داده اسـت (پیکارد١، ترجمه حیدری، ١٣٧٨، ص ١).
اکنون این پرسش مطرح است که چه ارتباطی بین رسانه ، هویـت و الگـوی مـصرف افراد در جامعه وجود دارد؟ آیا رفتار مصرفکننده، تابع متغیر رسانه است یـا رسـانه هـا، صرفا بازتابدهنده نیازهای واقعی و از پیش شکل گرفته مخاطبـان خـود هـستند و یـا طبق دیدگاههای متفکران پسامدرن، رسانه ها نقشی تعیین کننده در تولید و بازتولیـد ایـن نیازها دارند؟ در این مقالـه تـلاش شـده اسـت ضـمن پاسـخگویی بـه ایـن پرسـش هـا و بررسـی رویکردهای نظری متفاوت در باب تأثیر رسانه ها بر الگوهای رفتاریـ مصرفی مخاطبـان و نقد آنها، مدل تحلیلی جدیدی، بر مبنای چارچوب نظری سازهانگاری ٢ ارائه شود.
رسانه ، هویت برساخته و الگوی مصرف: رویکردی متفاوت همان طور که گفته شد، از پایان قرن بیستم ، مصرف و ارائه الگوهای مصرفی ، در جوامع مبتنی بر اقتصاد بازار (سرمایه داری غربی )، تنها یک روند اجتماعی ـ فرهنگی نبوده، بلکه به مرامی تبـدیل شـده اسـت کـه مـی تـوان از خـلال تـأثیرات آن بـر جامعـه و خـرده فرهنگ های اجتماعی ، به برآمدن دوران جدیدی در تاریخ کشورهای اروپـایی پـی بـرد.