Abstract:
برند یکی از مهم ترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان می باشد و تصویری است که سازمان یا شرکت را با همه ابعادش معرفی می کند و تصویری از آنچه را که هست یا می خواهد باشد را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان ایجاد می کند. در واقع برند نشانه ای است که شرکت یا سازمان را از رقبا متمایز می کند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت می باشد. این تحقیق بر این فرض استوار است که «مدل های ارزشگذاری برند، توان تبیین لازم جهت ارزیابی ارزش برند بانک های مورد مطالعه را دارند».
در این تحقیق مدل های ارزشگذاری برند مورد بررسی قرار گرفت و سپس با توجه به ویژگی های خاص صنعت بانکداری، تطابق مدل ها با صنعت بانکداری انجام و مدل مناسب با استفاده از روش تاپسیس انتخاب گردید. پس از انتخاب مدل، برای نشان دادن و انجام تجربی ارزشگذاری برند، ارزشگذاری برند برای بانک های ملت، پاسارگاد و پارسیان انجام گرفت، که در نهایت بیشترین ارزش برند به ترتیب برای بانک های ملت، پارسیان و پاسارگاد حاصل شد. در نهایت جهت مقایسه و اعتبارسنجی مقادیر حاصل از مدل انتخاب شده ، ارزشگذاری برند بانک های مذکور با یک مدل دیگر نیز انجام گرفت که بر اساس آن بیشترین ارزش برند به ترتیب به بانک های پاسارگاد، ملت و پارسیان تعلق گرفت که با توجه به تمایز ساختاری در مدل های به کارگرفته شده کاملا قابل توجیه و تامل است. در انتهای این تحقیق نتایج حاصل از دو مدل با ارزش کل دارایی های بانک ها و همچنین با یکدیگر مقایسه گردیده است.
Machine summary:
در نهايت جهت مقايسه و اعتبارسنجي مقادير حاصل از مدل انتخاب شده ، ارزشگذاري برند بانک هاي مذکور با يک مدل ديگر نيز انجام گرفت که بر اساس آن بيشترين ارزش برند به ترتيب به بانک هاي پاسارگاد، ملت و پارسيان تعلق گرفت که با توجه به تمايز ساختاري در مدل هاي به کارگرفته شده کاملا قابل توجيه و تامل است .
ماتريس اوزان براي بدست آوردن ماتريس اوزان با توجه به ماتريس تصميم گيري از روش آنتروپي بهره ميگيريم ، که نتايج به ترتيب براي هر فاکتور به صورت زير حاصل ميشود: ××××××××3××××688××××631××××458× 89 جدول ٣- ماتريس تصميم گيري 38 شاخص همگن بودن رديف خدماتي بودن تجربه مشتري اعتبار مدل (استفاده از قيمت ممتاز) 1 AUS Consultant زياد خيلي کم خيلي زياد خيلي زياد 2 (BBDO)BEES متوسط خيلي زياد خيلي کم خيلي کم 3 (BBDO)BEE متوسط خيلي زياد زياد خيلي کم 4 (BBDO)BEVA متوسط خيلي زياد زياد خيلي کم 5 (Demand Driver)Brandient زياد خيلي زياد متوسط خيلي کم 6 (Royalty Saving)Brandient متوسط متوسط متوسط خيلي کم 7 Damodaran خيلي کم خيلي کم خيلي کم زياد 8 Financial World خيلي زياد خيلي زياد متوسط خيلي کم 9 Houlihan Advisor زياد خيلي کم خيلي زياد خيلي کم 10 Intangible Business خيلي زياد خيلي زياد خيلي زياد خيلي کم 11 Kern’s X-times خيلي زياد خيلي کم متوسط خيلي کم 12 Brand Finance (Royalty saving) خيلي زياد زياد متوسط خيلي کم 13 (Earnings split)Brand Finance زياد متوسط زياد خيلي کم 14 Interbrand زياد زياد خيلي کم خيلي کم جهت کمي کردن فاکتورهاي کيفي از ماتريس دو قطبي استفاده شده است .