Abstract:
هدف این مقاله ارائه نتایج مطالعه نحوه بازنمایی ارزشهای فرهنگی در آگهیهای تجاری تلویزیونی در ایران می باشد. در واقع مساله اصلی این مقاله این نکته است که با توجه به تاکید قوانین موجود برای گنجاندن ارزشها و باورهای دینی و نیز نمادها و نشانههای فرهنگ و تمدن ایرانی، در تبلیغات تجاری تا چه میزان به این امر توجه شده است. در این مطالعه در قالب نظریه ساختارگرایی زبانشناختی، آگهیهای تجاری به مثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانه شناختی رولان بارت فرانسوی تحلیل شده است. از میان آگهیهای تجاری پخش شده از شبکهی سوم سیما، تعداد 30 آگهی به عنوان نمونهای از جامعه آماری آگهیهای تجاری تلویزیونی برای تحلیل برگزیده شده است. تحلیل آگهیها نشان داد که گرچه در محتوای آگهیها از مفاهیم دینی و نمادهای فرهنگی استفاده شده، اما این موضوع در مورد ارزش های دینی به شکل استفاده ابزاری بوده است و نه محتوایی. از سوی دیگر، در آگهیهای تجاری هر دو نوع ارزش های به اصطلاح غربی و نیز ارزشهای فرهنگی جامعه ایران بازنمایی شده است. با توجه به اینکه جامعه ما را می توان جامعهای در حال گذار از سنت به سوی مدرنیته قلمداد کرد، این نتیجهگیری چندان دور از ذهن نیست. در نهایت اینکه ما شاهد بازنمایی نمادهای فرهنگ ایرانی و نیز ارزشهای ملیگرایی و میهنپرستی بوده ایم؛ اما این موضوع در برخی مواقع به شکل شعاری و کلیشهای انجام گرفته است.
The main objective of this article is to present the results of a study on the advertising mechanisms through which cultural values are being represented in commercial ads played in Iranian national TV. In other words، the problematic of this paper resides in the point made clear in the Islamic Republic of Iran's constitutional codes، which emphasize the necessity of considering religious beliefs and values، plus symbols of Iran's culture and civilization when designing commercial ads. The question however، has always been whether or not such consideration is basically taking place. This is something that needs to be studied. Using linguistic structuralism we will consider commercial ads، here، as cultural texts and will analyze them in accordance with Roland Barthes' semiotic approach. In order to do that، we selected some 30 ads from amongst commercial ads which were broadcasted in channel 3 of Iranian national TV، periodically. Some of the findings indicate that although the commercial ads have used religious concepts and cultural symbols in their contents، such approach has not happened where religious values are concerned. Rather، religious values are used as instruments and are not inserted in the content of the ads. It should also be noted that both western values and Iranian cultural values had been represented in the ads. This finding points out to an important issue which is to say such trends are not unprecedented، since Iranian society is a so-called passing society towards modernity. Finally، it should be mentioned that we are witnessing the representation of Iranian cultural symbols along with national and patriotic values in the commercial ads; however، such representation takes the form of slogans and cliché.
Machine summary:
بر اين اساس ، مسأله مورد توجه اين نوشتار اين است که آيا آگهيهاي تجاري به منزله نوعي از محتواي رسانه اي، در راستاي اصول و قوانين حاکم بر رسانه هاي کشور، که هدف آن نهادينه کردن باورهاي ديني در ميان افراد جامعه و افزايش دلبستگي آنان به فرهنگ و تمدن ايران بوده است ، گام برمي دارد يا خير؟ به عبارت ديگر، تبليغات تلويزيوني بيشتر ارزش هايي 1 http://www.
يافته هاي وي نشان مي دهد که آگهي هاي بررسي شده در مجموع در خدمت بازتوليد گفتمان مسلط جامعه بوده ؛ از سوي ديگر بشير و جعفري هفتخواني (١٣٨٦) امکان پذيري کاربرد نشانه شناسي را براي تحليل آگهي هاي مطبوعاتي مورد توجه قرار داده اند؛ اما آنچه مقاله حاضر را از مطالعات ديگر متمايز مي کند، بررسي تبليغات تلويزيوني از منظر بازنمايي ارزش هاي فرهنگي است که به طور مشخص تعريف و مفهوم سازي شده است .
پيش از پرداختن به تحليل آگهيها بايد اين نکته را نيز اضافه کرد که طبق سنت نشانه شناسي بارت هدف تنها بحث درباره وجود و يا عدم وجود اين ارزش ها در سطح دلالت ضمني آگهيها نيست ، بلکه دلالت هاي ايدئولوژيک آنها نيز مد نظر است ؛ براي نمونه ، تحليل اينکه در وهله اول آيا از ارزش دين به طور کلي در آگهيها استفاده شده است و دوم اينکه نحوه کاربرد دين به چه شکلي بوده است ؟ در بخش يافته ها دو ارزش دين و ميهن پرستي را به دليل تأکيد قوانين موجود در بازنمايي آنها در رسانه ها به شکل ويژه تري مورد تحليل قرار خواهد گرفت ؛ پيش از بيان نتايج ، بخشي از تحليل يکي از آگهيهاي تلويزيوني ذکر ميشود.