Abstract:
برندسازی مقصد گردشگری یکی از استراتژیهای نسبتا نوظهور در جذب گردشگران میباشد. این استراتژی، ابزار کارآمد برای بازاریابی مقصدهای گردشگری است زیرا برند، به مقصد گردشگری هویت و شخصیت میدهد و آن را از سایر مقصدهای گردشگری متمایز میسازد. از جمله مولفههای مطرح در برندسازی، رضامندی و وفاداری گردشگران میباشد. رضامندی گردشگران سازه ای چند بعدی است که از عوامل متعددی متاثر بوده و نقش مهمی در ایجاد وفاداری گردشگران و نهایتا موفقیت بلندمدت این صنعت ایفا میکند. هدف از پژوهش حاضر بهره گیری از مدل «ارزش ویژه برند مشتری محور برای مقصدهای گردشگری» در تبیین میزان رضامندی و وفاداری گردشگران خارجی است. پژوهش حاضر به شیوه پیمایشی و بر روی نمونهای از 100 گردشگر خارجی که در سال 92 از اصفهان بازدید کرده بودند صورت گرفت. از بین دوازده فرضیه مطرح شده بر اساس چارچوب نظری و پیشینه پژوهشها، شش فرضیه مورد تایید قرار گرفت. بر این اساس آگاهی و شناخت گردشگران از اصفهان و تصویر اصفهان به مثابه یک مقصد گردشگری در نزد گردشگران نقش زیادی در کیفیت ادراک شده گردشگران از خدمات ارایه شده دارد. از طرف دیگر تصویری که گردشگران خارحی از اصفهان در ذهن دارند و آن را تداعی میکنند نه بهطور مستقیم بلکه از طریق ارزش ادراک شده و کیفیت ادراک شده بر رضامندی گردشگران تاثیر دارد. رضامندی گردشگران نیز رابطه نیرومندی با افزایش وفاداری گردشگران به مقصد بهصورت افزایش احتمال بازدید مجدد یا توصیه اصفهان به دیگران دارد. در نهایت این پژوهش نشان می دهد که می توان از مدل «ارزش ویژه برند» بهعنوان چارچوب منتظم برای درک مکانیزمهای تاثیرگذار بر رضامندی و وفاداری گردشگران استفاده کرد.
Tourism Destination Branding is relatively one of the new strategies to attract tourists. Although this approach has been introduced earlier in the field of marketing، it is possible to apply its potentials to tourism places and destinations as well. Branding of tourism destinations is an effective tool for marketing because brand can give identity and personality to the destination and can distinguish it from other tourist destinations. Among the factors considered in branding are satisfaction and loyalty tourism. In this research، we attempted to empirically examine tourist satisfaction and loyalty according to the model of “Consumer-Based Brand Equity for a Tourism Destination”. This research is based on a survey carried out on 100 foreign tourists who visited Isfahan in 1392. The results of the research show that tourist awareness and recognition of Isfahan and the Image of Isfahan as a tourism destination among tourists has an important role in the perceived quality of tourist services. On the other hand، the image which tourists have in their minds and recalling it، not directly but through perceived value and perceived quality has an impact on tourists'' satisfaction. Tourist satisfaction has a strong relationship with tourist loyalty in destination that represents with likelihood of revisiting or recommends Isfahan to others. All in all، this research shows that it is possible to apply the model of “Brand Equity” as an organized framework to understanding effective mechanisms on satisfaction and loyalty of tourist.
Machine summary:
به طور کلی در این پژوهش ها اگرچه مبحث برندسازی مقصد بررسی شده است اما اغلب بر گردشگران داخلی توجه داشته و مدل های نظری نسبتا ساده ای را به آزمون گذاشته 1 Hakimipour & Bozorgkhob 2 Hanzaee & Saeedi اند.
آکر دارایی ها و بدهی های مرتبط با نام برند را در پنج 1 Keller 2 Ritchie & Ritchie 3 Blain & Ritchie 4 Venkatachalam & Venkateswaran 5 Customer-based brand equity for tourism destinations(CBBETD) 6 Assets and liabilities دسته وفاداری برند١، آگاهی برند٢، کیفیت ادراک شده ٣، تداعی برند٤و سایر ویژگی ها جای می دهد (لیم ، ٢٠٠٩؛ سوری و لینگ ٥، ٢٠١٣).
پژوهش های زیادی بر رابطه معنی دار بین تصویر مقصد و کیفیت ادراک شده صحه گذاشتند (چن و میاگامارسورن ٣، ٢٠١٠) همچنین آگاهی از مقصد از طریق رضامندی تاثیر مثبت غیرمستقیمی غیرمستقیمی بر وفاداری گردشگران دارد (هو، ٢٠٠٦).
از نظر چن و چن ١٠ (٢٠١٠) ارزش ادراک شده ارزیابی همه جانبه هزینه ها و منافع ملموس و غیر ملموس 1 Destination image 2 Kapferer 3 Kolter & Gertner 4 Banyai 5 Bakri Hassan, et al 6 Court and Lupton 7 Perceived Value of Destination 8 Lovelock 9 Jung Sun 10 Chen & Chen است (جانگ سان ، ٢٠١٣) بالدوف و دیگران ١ به بررسی رابطه بین سه جنبه از ارزش ویژه برند (آگاهی از برند، وفاداری برند و کیفیت ادراک شده ) و ارزش ادراک شده پرداختند.