Abstract:
هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند در بین کاربران تلفن همراه در بین دانشجویان دانشگاه سمنان است. بشارت برند، مفهومی ترکیبی از پذیرش و حمایت رفتار است که در قالب سه رفتار حمایتی: نیت خرید، تبلیغ مثبت برند خود و تبلیغ منفی و تخریب برند رقبا است. بدین منظور تعداد 392 نفر، با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد که پایایی و روایی آن به وسیله آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی مورد سنجش قرار گرفت. مدل مفهومی پژوهش با استفاده از بخش ساختاری مدل معادلات ساختاری موسوم به تحلیل مسیر مورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان داد که اعتماد به برند بر روی هویت و بشارت برند تأثیر مثبت و معنیدار دارد و از سوی دیگر هویت برند نیز به صورت مثبت و مستقیم بشارت برند را تحت تأثیر قرار میدهد.
The purpose of this study is to examine the impact of brand trust and brand identity on brand evang elism among consumers of the mobile phone between student of semnan university . The study investigates the influence of two consumer-brand relational constructs، brand trust and brand identification، on brand evangelism. Brand evangelism، conceptualized as an amalgam of adoption and advocacy behaviors is operationalized in terms of three supportive behaviors: purchase intentions، positive referrals، and oppositional brand referrals among students of Semnan University of Nokia mobile phone. Therefore، 392 persons were selected using random sampling. A questionnaire was used to collect the data، whose reliability and validity is assessed by Cronbach's alpha and confirmatory factor analysis. This conceptual model were examined using structu ral part called path analysis، and structural equation modeling. The results showed that brand trust and brand identity have significant positive effect on brand evangelism، and the brand identity has a direct and positive effect on brand evangelism.
Machine summary:
تحقیقات نشان داده اند که شدت و قوت ارتباط برند و مصرف کننده بر اعمال و رفتار مصرف کنندگان مانند خرید برند، حمایت و دفاع از برند و حتی اظهارنظرهای و تبلیغات منفی در مورد برندهای دیگر تأثیرگذار است (پیمنتال و رینالدز٤، ٢٠٠٤؛ تامپسون و سنیها٥، ٢٠٠٨؛ 1- Usakli & Baloglu 2- Maehle & Shneor 3- Carsten & Schmidt 4- Pimentel &Reynolds 5- Thompson & Sinha, پارک، اسینگریچ و پارک ١، ٢٠١٣؛ اسچمیت ٢، ٢٠١٣).
and Tumbat 4- Arruda-Filho, Cabusas and Dholakia 5- Scarpi 7- Badrinarayanan and Laverie 7- Chen, Liu and Zhang 8- McConnell, and Huba تأثیر دو متغیر اعتماد برند و هویت برند بر سه متغیر رفتاری ارتباط برند مصرف کننده که نشان دهنده بشارت برند هستند که شامل نیت خرید، تبلیغ مثبت برند خود و تبلیغ منفی برند رقیب که بر مبنای ادبیات اعتماد (مییر، دیویس و اسکورمن ، ١٩٩٥) و تئوری هویت اجتماعی (تاجفل و تورنر، ١٩٨٥؛ هگ و آبرامز، ١٩٨٨) و رفتارهای ارتباط برند (ایگلسیاس ، سینگ و باتیستا فوگت ١، ٢٠١١) تدوین گردیده اند، است .
این امر باعث میشود که فرد به سمت خرید برند برود (لام و همکاران ، ٢٠١٠) و یا در سطح بالاتر از این به صورت دادن اطلاعات به دیگران در مورد برند و یا توصیه به آن ها برای خرید برند و به گونه ای انجام تبلیغات 1- Hughes & Ahearne 2- Kuenzel, and Halliday دهان به دهان برای برند (بتی، هامر و کاهل ، ١٩٨٨)؛ بنابراین انتظار میرود که هویت برند و سه عامل بشارت برند ارتباط مثبت و داشته باشد.