Abstract:
ارزش ویژه برند یکی از ابزارهایی است که می تواند در جهت سنجش اثربخشی برند مورد استفاده قرار گیرد. سنجش ارزش ویژه برند خصوصا در صنایع خدماتی همچون صنعت گردشگری از اهمیت بالایی برخوردار است . از این رو هدف مقاله حاضر شناسایی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری است . جامعه آماری این پژوهش شامل آن دسته از اساتید و پژوهشگران رشته بازاریابی و گردشگری است که در زمینه ارزش ویژه برند دارای تخصص هستند. نمونه ای به حجم ٢٠٠ نفر به روش نمونه گیری در دسترس از این جامعه انتخاب شد. به منظور جمع آوری داده های پژوهش ، پرسشنامه الکترونیکی حاوی ٦٣ سوال تدوین گردد و سپس به آدرس پست الکترونیک مشارکت کنندگان در پیمایش ارسال گردید. روایی و پایایی پرسشنامه در تحقیق حاضر مورد بررسی قرار گرفت و سپس تایید گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده های پژوهش و استخراج ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان می دهد ارزش ویژه مقصد گردشگری دارای نه بعد کلی است . این ابعاد شامل کیفیت روابط ان انی ادراک شده ، جذابیت های ادراک شده مقصد گردشگری ، شهرت ادراک شده مقصد گردشگری ، آسایش ادراک شده گردشگر در مقصد گردشگری ، ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری ، کیفیت ادراک شده از مقصد گردشگری ، آگاهی فردی نسبت به مقصد گردشگری ، وفا اری نسبت به مقصد گردشگری و رضایت ادراک شده از مقصد گردشگری است .
Machine summary:
"وی بیان می کند به دلیل 1 customer-based brand equity 2 Keller 3 Yoo and Donthu پیچیدگی ارزش ویژه برند باید معیارهای مختلفی برای سنجش آن مورد استفاده قرار گیرد.
5 Washburn and Plank 6 Yoo and Donthu 7 Ooi 8 Prasad and Dev 9 Lee and Back توجه داشت تدوین و ارائه هر نظریه ای در مورد ساختار برند مستلزم شناخت ماهیت برند است و این کار می تواند از طریق انجام مطالعه ای اکتشافی و شناسایی تمامی ابعاد ارزش ویژه برند انجام شود.
سویونگ و دیگران ٢ (٩ ٢٠) در پژوهش خود تحت عنوان "ارائه یک مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و کاربرد آن در مقاصد متعدد گردشگری " اشاره می کنند عدم وجود یک مدل جامع برای ارزیابی برند مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران مستلزم ارائه مدل جامعی به این منظور است .
قبل از انجام تحلیل عاملی اکتشافی برای شناسایی ابعاد ارزش ویژه برند مقصد گردشگری برای حصول اطمینان از اینکه آیا می توان از داده های موجود برای تحلیل عاملی استفاده نمود و اینکه آیا تعداد داده ها برای تحلیل عاملی مناسب هستند از آزمون بارتلت و شاخص کفایت حجم نمونه کیاسر مییر اولیکن استفاده شده است .
جدول ٧: نتایج تحلیل عاملی اکتشافی برای بعد ارزش ادراک شده از مقصد گردش ری شماره سوال سوالات مربوطه بار عاملی واریانس تبیین شده آلفای کرونباخ 16 باور گردشگران در مورد اینکه مقصد گردشگری دارای ارزش پولی برای بازدید است .
جدول ٩: نتایج تحلیل عاملی اکتشافی برای بعد آگاهی فردی نسبت به مقصد گردشگری شماره سوال سوالات مربوطه بار عاملی واریانس تبیین شده آلفای کرونباخ 2 دانش گردشگر در مورد ویژگی ها و ابعاد خاص مقصد گردشگری 0."