Abstract:
هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل تاثیر بازارگرایی پارکهای ورزشی تفریحی آبی بر رفتار آتی مشتریان با توجه به متغیر میانجی ارزش ادراکشده می باشد. این پژوهش بهلحاظ هدف کاربردی بوده و از منظر روش گردآوری دادهها، توصیفی ـ پیمایشی میباشد. جامعه آماری پژوهش را مراکز تفریحی ورزشی آبی کشور تشکیل دادند که از میان آنها، پنج مرکز بزرگتر بهعنوان نمونه پژوهش (بهصورت هدفمند) انتخاب شدند. شایانذکر است که نمونهگیری در پژوهش حاضر بهصورت تصادفی ـ طبقهای انجام شده است و شامل دو گروه پرسنل و مشتریان میباشد. یافتهها نشان میدهد که 7/56 درصد از مشتریان مراکز مرد هستند و 3/43 درصد نیز زن میباشند. همچنین، مشخص شد که درآمد سرانه خانوار 50 درصد از مشتریان، کمتر از یک میلیون تومان است. بهلحاظ سطح تحصیلات نیز بیش از 50 درصد از پرسنل دارای تحصیلات دانشگاهی میباشند. ارزش شاخصها در مدل بهدستآمده از پژوهش در حد قابلقبولی میباشند و لذا، برازش مدل تایید میشود. علاوهبراین، براساس نتایج مشخص میشود که بازارگرایی مشتریان، (بهصورت مستقیم) تاثیر معناداری بر رفتار آتی ندارد، اما تاثیر آن بر ارزش ادراکشدهمعنادار میباشد. ارزش ادراکشده نیز میتواند نقش واسطه را در ارتباط با بازارگرایی و رفتار آتی مشتریان ایفا کند. همچنین، میتوان گفت که مولفه مشتریگرایی، دارای بیشترین تاثیر بر ارزش ادراکشده مشتریان میباشد. براساس یافتهها به مدیران مراکز تفریحی ورزشی پیشنهاد میشود که درراستای اهداف توسعهای خود، ضمن تدوین راهبردهای بازاریابی، به متغیر ارزش ادراکشده و ارتقای آن نیز توجه ویژهای داشته باشند.
Machine summary:
"با توجه به اهمیت مراکز تفریحی ورزشی آبی دراینخصوص، پژوهشگر درصدد پاسخگویی به این سؤالات میباشد: بازارگرایی چه تأثیری بر رفتار مصرفکننده میگذارد؟ ارزش ادراکشده چه نقشی در رفتار مصرفکننده و نیز در ارتباط با بازارگرایی دارد؟ مدل مفهومی با توجه به چارچوب پژوهش و متغیرهای موردنظر، مدل مفهومی در شکل شماره یک نشان داده شده است.
همانطور که اشاره شد، اگرچه عوامل بازارگرایی اثر معناداری بر رفتار آتی و بازگشت مجدد مشتریان نداشته است، اما بهواسطۀ حضور برخی متغیرها از جمله ارزش ادراکشده، این اثر معنادار خواهد شد؛ بدانمعنی که مراکز تفریحی ورزشی با توجه به مشتریان، رقبا، محیط بازار و ایجاد فضایی جهت هماهنگی تمامی بخشها در این ارتباط، فضایی را فراهم .
در پایان، این پژوهش پیشنهاد میکند که پارکهای تفریحی ورزشی آبی با توجه به Caruana Hellier نقش مهمی که میتوانند در سلامت جسمی و روحی اقشار مختلف جامعه داشته باشند، علاوهبر درنظرداشتن راهبردهای اصلی درمورد ارتباط با مشتریان، توجه به وضعیت رقبا و استفاده از تکنولوژی روز، هماهنگی بین بخشهای مختلف مرکز درمورد اهداف و راهبردها و توجه کلی به محیط بازار و تغییرات حاصل در آن، به موضوع ایجاد ارزش برای مشتری توجه داشته باشند تا از این طریق بر رفتار آتی مشتریان تأثیرات مثبتی بگذارند.
Associate Professor, Allameh Tabatabaei University Received Date: 2014/05/04 Accepted Date: 2014/12/15 Abstract The aim of this Research is design a model for impact of water sport center's market orientation on customer future behavior with attention to perceived value."