Abstract:
از آنجا که ارزش ویژه نام تجاری در تدوین استراتژی کسب وکار کمک شایانی کرده و در بلندمدت به سودآوری سازمان ها منجر میشود، بنابراین شناسایی تاثیر شخصیت نام تجاری بر ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه مشتریان بسیار مهم است . اما از آن جایی که در رابطه با تاثیر مستقیم شخصیت برند بر ارزش ویژه برند مستندات کمی وجود دارد، از این رو با توجه به ادبیات موضوع تحقیق و پیشینه تحقیقات گذشته ، از مفاهیم اعتماد به برند و نگرش به برند به عنوان متغیرهای میانجی در رابطه غیر مستقیم شخصیت برند بر ارزش ویژه برند استفاده شد. جامعه آماری تحقیق را ٣٨٤ نفر از مشترکان اپراتور "همراه اول " در منطقه پنج تهران را در بر میگیرد. ابزار گردآوری داده در این تحقیق ، پرسشنامه میباشد که از پایایی و روایی مورد نظر برخوردار میباشد. جهت آزمون فرضیه های تحقیق نیز از روش حداقل مربعات جزئی و به کمک نرم افزار Smart PLS نسخه دو استفاده شد. نتایج تحقیق حکایت از وجود اثر مثبت اما غیرمستقیم شخصیت برند بر ارزش ویژه برند دارد، همچنین اثر مستقیم متغیرهای اعتماد به برند و نگرش به برند بر ارزش ویژه برند مورد تایید قرار گرفت .
Machine summary:
"٢-٥- رابطه بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند مصرف کنندگان به ابعاد شخصیت برند به عنوان ارزش افزوده برند مینگرند و آن چنان که آکر(١٩٩٦) [٨، ص ٨ ] بیان داشته است ، شخصیت برند به ایجاد یک تصویر پایدار از برند در ذهن مشتری منجر میشود که این امر بر رفتار مشتریان و نگرش آنها در خصوص برند سازمان تأثیرگذار خواهد بود.
با توجه به تعاریف ارائه شده ، ذکر تحقیقات گذشته و نیز فرضیه های مسئله ، محققان مدل مفهومی زیر را جهت نشان دادن تأثیر غیرمستقیم شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با در نظرگیری متغیرهای نگرش به برند و اعتماد به برند به عنوان متغیرهای میانجی، توسعه داده اند (شکل ٢).
/84 0/88 0/61 جیونز و همکاران (2009) احساسی و عاطفی جسارت نگرش به برند _ 5 0/92 0/94 0/78 یالسین و همکاران (2009) اعتماد به برند _ 6 0/83 0/88 0/55 بالستر و آلمن (٢٠٠٥) تصویر برند ارزش ویژه برند وفاداری به برند 15 0/91 0/92 0/64 یوگاناتان و همکاران (2015) کیفیت ادراک شده طبق نتایج جدول ١، از آنجا که هر دوی شاخص های آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بالاتر از میزان ٠/٧٠ است ، این مقادیر حکایت از پایایی مناسب سؤالات تحقیق دارد.
(2011) "Analysis of effect of brand personality on behavioral and attitude loyalty", Management Research in Iran, Vol ."