Abstract:
در دنياي رقابتي امروز كه كالاها از نظر فيزيكي تمايز چنداني با يكديگر ندارند يك
برند (نام تجاري) معتبر مي تواند مزيت رقابتي چشمگيري را براي شركت ها ايجاد
نموده و قلب و روح مخاطبان خود را تسخير نمايد. امروزه بطور گسترده پذيرفته
شده كه نام تجاري نقش بسيار مهمي در ايجاد، حفظ و توسعه عملكرد كسب و
كارها ايفا م يكند. با توجه به سطح رقابت در بازار، يك برند قوي به شركت كمك
مي كند تا خود را متمايز سازد. همچنين م يتوان عنوان كرد كه سرمايه اصلي
بسياري از كسب و كارها برند آنهاست و در اين شرايط چنانچه بتوانيم از اعتبار
نام تجاري به بهترين شكل بهره ببريم مي توانيم وفاداري مشتريان را كه تعيين
كننده سود، در طولاني مدت است براي خود جلب نماييم. آنچه كه مسلم است
وفاداري به برند در سايه تحقق عوامل مختلفي صورت مي پذيرد. در اين تحقيق
تلاش شده كه با توجه به تاثير متغيرهاي تجربيات، رضايت و اعتماد بر وفاداري
به برند در مدل ساهين و ديگران ( 2012 ) و اضافه كردن ارزش ويژه برند از مدل
لوئيس و لومبارت ( 2011 ) به بررسي جامع تري از تاثير عوامل موثر بر وفاداري به
برند پرداخته شود. مدل مفهومي مورد بررسي در اين تحقيق با توجه به روش
معادلات ساختاري بررسي شده است. جامعه نمونه اين تحقيق بر روي آنها عمل
نمونه گيري انجام شده شامل 244 نفر از مشترياني است كه به قصد خريد به 5
شعبه فروشگاه كفش اكو در تهران مراجعه نمود هاند. نتايج حاصل از اين تحقيق
بيانگر تاييد هر چهار فرضيه تحقيق بوده و از ميان 4 متغير اثرگذار بر وفاداري به
برند اكو، متغير تجربيات گذشته از برند داراي بالاترين ضريب مسير و در نتيجه
بيشترين تاثير بوده است.
Machine summary:
"در این تحقیق تلاش شده که با توجه نتایج تحقیقات صورت گرفته در گذشته همچون مطالعات وفاداری به برند اولیور (١٩٩٧)، ساهین و دیگران (٢٠١١) و لوئیس و لامبرت (٢٠١٠)، تاثیر چهار متغیر رضایت ، تجربیات پیشین ، ارزش ویژه و اعتماد را بر وفاداری به برند محصولات شرکت اکو شهر تهران بررسی شود.
با توجه به مطالب گفته شده و تحقیقات صورت گرفته ، اعتماد به نام تجاری را به عنوان یکی از عوامل اثرگذار در ایجاد وفاداری به مشتری در نظر گرفته و فرضیه سوم تحقیق به این صورت تدوین می شود: فرضیه سوم : اعتماد از برند بر وفاداری به برند اثر مثبت و معناداری دارد.
الگوی روابط تبیین کننده عوامل موثر بر وفاداری به برند محصولات شرکت اکو در ایران با استفاده از روش معادلات ساختاری به شرح ذیل است : نمودار ١- مدل در حالت ضرایب استاندارد / نتایج نشان می دهد که با توجه به اینکه شاخص RMSEA یا جذر برآورد واریانس خطای تقریب کمتر از ١٠ درصد است (٠,٠٧٤) و شاخص نیکویی برازش GFI بیش از ٠,٩ است (٠,٩٢) لذا می توان گفت که مدل برازش خوبی از داده های دنیای واقعی داشته است ."