Abstract:
هدف این مقاله مطالعه مردمنگارانه مواجهه فرهنگ محلی در شهر بانه با کالاهای جهانی است. به لحاظ نظری مقاله حاضر در چارچوب نظریههای فرهنگ مصرف مدعی است که مواجهه با امر جهانی را بایستی در ارتباط با هویت، بازار جهانی نئولیبرال و ایدئولوژیهای جمعی فهمید. در پژوهش حاضر همزمان با مشاهده مشارکتی با پانزده نفر مصاحبه انجام شد. نتیجههای حاکی از آن است که 1) فرهنگهای مصرف محلی بیشترین تأثیر را از ایدئولوژیهای بازار و سازوکارهای تبلیغاتی آن میپذیرد و نقش ویژگیهای ملی و دینی در برساخت معنا محدود به بازار است و بنابراین جهانی شدن و کالاهای جهانی فرهنگ مصرف استانداردی را خلق کردهاند که معانی مندرج در آن متمایز از فرهنگ محلی است، 2) مصرف محلی بدون فرهنگ مواجهه، چارهای جز پذیرش منطق بازار ندارد و 3) بازاری شدن و تجاری شدن عرصههای عمومی و خصوصی مردم محلی فرایند رو به گسترشی است که همگان را درگیر کرده و منجر به واکنشهای اخلاقی و اتخاذ استراتژیهای هویتی و عامیانه انطباق شده است.
Machine summary:
١) کالاهـایعمـدتاغربـیبـاارزش هـایجاسـازیشـده درزمـان مصـرف درمـتن فرهنگ هایمحلیچه وضعیتیپیدامیکنند؟کالاهاچگونه به مصرف مـیرسـندوبـاچـه معنایی؟چه ایدئولوژیهاییدرکارمصرف قابل شناساییاست ؟ ٢) مردم محلیشهرچگونه باپیامدهایبازارجهانیواقتصـادسـرمایه دارانـه همسـو گشته اندوچه تغییراتیرادرروابط ،مناسبات وبه طورکلینقش هاونقشه راه هایفرهنگ محلیپذیراشده یاایجادکرده اند؟ پیشینه پژوهش درخصوص مصرف بین فرهنگی ١درسطح جهانیکارهایبسیاریباهمکاریمؤسسـه هـاو نهادهایبین المللیوحتیدولتیبه منظـورپـژوهش درحـوزه تـأثیرات جهـانیشـدن بـر ارزش هایمحلیانجام شده است که نشانگراهمیت ویژه ومسئله بودن امردرمجامع معتبر علمیدانشگاهیاست (جـان بـرد،١٩٩٣؛دیویـدهـاوس ،١٩٩٦؛بـیپـاتر،٢٠٠١؛چنـگ ، ٢٠٠٣؛شورکن ،٢٠٠٤؛لیزاردو،٢٠٠٨).
همچنـین ریتـزردر برابرطرفداران دیدگاه اول استدلال مـیکنـدکـه یکنـواختیوهمگـونیمربـوط بـه سـطح 1 cross cultural consumption 2 David Howes 3 George Ritzer 4 explorations to sociology of consumption بین المللی است که روبه افزایش وفراگیرشدن است ،امادرسطح مصرف کنندگان این روند محلیگراییاست که روبه گسترش است (ریتزر،٢٠٠١:١٨-١٤) پژوهش هایگسترده ایتوسط مردم نگاران دربسترهایمتفاوت که بااولین موج های تغییرات مشابه روبه روهستندانجام شده است که طیفیازمسائل کلان رادرارتباط بامتن محلیونظریه هایمصرف ،بازار،اوقات فراغت ،مشروعیت ،هویت ورضایت بررسیکرده اند (آلن ،٢٠٠٠؛آرنولد،١٩٨٩؛آرنولدوپرایس ،١٩٩٣؛کوراسی،پرایس وآرنولد،٢٠٠٤؛بلک وکوون ١٩٩٣؛فیشروآرنولد١٩٩٠؛جوی٢٠٠١؛شری١٩٨٣؛ووتن ٢٠٠٠؛بلک ،شریو والندورف ١٩٨٨،شری،١٩٩٠؛کالتر،پرایس وفیک ،٢٠٠٣؛بونسووبلک ،٢٠٠٣؛سلسی، رزولی،١٩٩٣؛دایتون وگری،١٩٩٥؛فورنییر،١٩٩٨؛هیسلیولوی،١٩٩١؛والندورف و آرنولد،١٩٩١؛هیل ،١٩٩١؛هیل وستامی،١٩٩٠؛هیرش من ،١٩٩٢؛هولت ،١٩٩٥).
ایـن جوابیبه این سؤال کلیدیاست که آنچه به عنوان شیوه هـایمسـلط مصـرف ظهـوریافتـه است براساس معنایفردگرایانه ازخود،خوشیوایده انتخاب آزاداستقراریافتـه اسـت امـا درحالیکه ماتصورمیکنیم آزادهستیم انتخاب هادرحقیقت به صـورت آگاهانـه بـرایمـا برساخته شده است ؛پس این تـوهم خطرنـاکیازآزادیاسـت (همـان :٢٢).
چارچوب نظری: فرهنگ مصرف سمت وسویرویکردنظریپـژوهش حاضـربـراسـاس مقالـه ایازاریـک ارنولـدوکریـگ تامپسون ١(٢٠٠٥)تحت عنوان نظریه فرهنگ مصرف کننـده :بیسـت سـال پـژوهش اسـتوار است که درآن به دسته بندیرویکردهایمختلف درحـوزه مصـرف پرداختـه شـده اسـت و نظریه فرهنگ مصرف کننده ٢به عنوان عرصه ایپژوهشیباچهـارشـاخه مطالعـاتیمتمـایز معرفیمیشود.