Abstract:
هدف از مقاله حاضر بررسی راهبردی نقش شبکه های اجتماعی مجازی بر روی ارزش ویـژه برنـد مـیباشـد؛ برای تعیین شاخص های موجود در شبکه های اجتماعی از مدل کندوی عسل مطرح شده از طرف اسمیت کـه دارای هفت مولفه هویت ، حضور، به اشتراک گذاری، شهرت، گروه، روابط و گفتگو میباشـد و بـرای بررسـی ارزش ویژه برند از مدل ارزش ویژه برند آکر استفاده گردیده است . انجام این پژوهش منجر به ارائه یک مدل ساختار یافته جدید بر اساس نظریه های فوق گردید؛ که درک مـا را از رابطـه ی بـین اسـتفاده از شـبکه هـای اجتماعی مجازی و ارزش ویژهی برند افزایش خواهد داد. جمع آوری دادههـا بـه سـه روش مصـاحبه سـاختار یافته ، مشاهده مستقیم چند شبکه اجتماعی و پرسش نامه انجام پذیرفت . روش تحقیق ترکیبی (کیفی/ کمـی) جهت انجام روند تحقیق انتخاب گردید. جامعه آماری این تحقیق شامل اعضای شبکه های اجتماعی فیسبوک که به صورت فعال به برند نایک واکنش نشان میدهند. نمونه گیری بـه صـورت خوشـه ای در دسـترس و بـا انتخاب تصادفی چند نمایندگی از کل نمایندگیهای این برند و توزیع پرسش نامه ای با ٣٣ پرسش میـان ٣٨٤ نفر از خریداران این فروشگاهها انجام شده است . برای تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیات مدل تحقیق از نرم افزارهای SPSS, LISREL و SMARTPLS با به کارگیری آزمونهای مدلسـازی معـادلات سـاختاری (SEM) و تحلیل عاملی تائیدی (CFA) استفاده شده است . پس از مشـخص شـدن کنـدوهای متناسـب بـا ماهیت شرکت از مدل کندوی عسل جهت اجرای آن میتوان از مـدیریت اسـتراتژیک اسـتفاده نمـود. نتـایج تحقیق نشان از تاثیرگذار بودن متغیرهای «هویت »، «به اشتراکگـذاری»، «شـهرت»،«روابـط »، «گفتگـو» و«گروه» بر ارزش ویژه برند دارد. لازم به ذکر است که متغیر «حضور» اثر معنـیداری بـر روی ارزش ویـژه برند نداشته است .
The purpose of this paper is to examine the strategic role of virtual social networks is on brand equity، to determine the “Honeycomb Model” raised by Smith. Which has seven components: identity، presence، sharing، standing، group، relationships and dialogue and to review brand equity model used Aker brand equity. This research led to a new structured model was based on the above theories that increased our understanding of the relationship between the use of social media and brand equity. Data were collected in three ways: structured interviews، direct observation of several social media and questionnaire. A combination of research methods (qualitative / quantitative) was selected to carry out the research. The population of this research are consumers of Nike brand in Tehran and Cluster sampling is available and with a few random selection of some delegates from total delegates of this brand and distribute a questionnaire with 33 questions was conducted among 384 of our customers. For data analysis and hypothesis testing research model، the SPSS، LISREL and PLS software were used by structural equation modeling (SEM) and Confirmatory Factor Analysis (CFA).
The results show the influence of variables "identity"، "share"، "Fame"، "relationships"، "dialogue" and "Group" on brand equity. It should be noted that the variable "presence" had no significant effect on brand equity
Machine summary:
حجکس Smf@micGlS(١(cmf 61 پژوهش های مدیریت راهبردی، سال بیست ودوم، شماره ٦٣، زمستان ٩٥ چه چک١١ ؛ننحو ت؛ تنآ٢نت (ینها نسوت ٣د بنکرسا یاضاسلم ت عسـی، حسن ن وشسومسن ت ه یلمسلتض ؛نسنحآا ن وتتتها ترو١ تی تمه ؛تز یاجحالسا ت مسلتمو ؛تمفسوتز تپسوحسج ت؛ پسنکا هسخ عبساص حط سح؛ یاحرآخ عآـقل د ٥او ننحز یاجحالا ت ؛ننحآا ترو عاه حتهل حخ ت؛ه ث نز م شژک وت رنیعنت مسن هشسش هلل ئچهل؛رحت ٣د٠٠گ٣صیلا٣ک ک٧ت ت(حت مش را)آل هلآسوج ترسآوته نمش علنرس٩ حسخ رسنیعنت مسن هشش عاهلل ه ن تی تکلاحز بین؛قنهخ ه فااود یوماعد مشوتما ت ته بسنت ت؛ عحن٨اسو علنرس٩ -سحت ترآق نتم هللل.
٤ أب ٤ع ب ژژ-أگن ن أع :٤ج ج أ٨٤ج ع ٤٣أ ١ب ٤ج ٨ ٤٨٨أ٨ مشنهلاحهخ هخ ت؛ (لتج بین؛ عرسنملم عساقسوتتد س سوتم٩ چکق سنز هوتهفسنح حسخ شسح؛ض ه ق ک اش علم حوتز مومسش تی یسلئ م نعسز هلآسوج ترسآوه نمش عبنرسفخ قوتمسل١ حسو تمسه ترسنذ حنطه ومه س وم٩ عوححق حخ -وتم عث اسنذ تمسلت٦ ترسآوته نمش ئی ٠ثلاک ت یس: تی چت حسن تهسلژ ه ق سسنته ا تنسسلت، تشسسـپا ئف٠ثلاک ترسسو ت یسسنماهه سسومه عث سسلت؛ عوحسسحق حسسخ -سسوتم عث اسسنذ رنیعنهلمائی فثلاک عاحنعل١ تمه س وم٩ حوتز هز چیعحت حوتحو حن ثیگثلا حخ ترو چعسلم ترسو١ ت؛ (لتج یلئ س وتم٩ مشف)آلاا ت؛ رط ط للاثلا cz ع٨لنتت؛ ترو ت ت؛ (لتج عشن؛م عسج هاسع هشوتض -ن، ت؛ قفث خ ت؛تب خ قوتملم ترو١ وق یژههک١فهین١١ حو ترنذ تقـم نض پنشژخ تی (لتتج د ت ی هخ حانهلاو چت ترو هخ تتتمسنز قسوتچت؛ز عسلم تی ن ٨نطت -وتم ن وتعا شلنمط ٥س٧تما تت؛تز حسوتیگ علنرسفا ت؛ ه نماسل عسلج یسلئ م سنعژا عث اسنذ هلآوج ترآوته نمش ححتم ترو ت ه ش ه سش قحمسخمسنز تمسه عث اسنذ هاسع تی عث سلت؛ ترسآنهلت؛ت ت ) رححز عک ق ا حوپ)٩ تملقنم هلا حو-ح؛تت؛ ترو١ حسلمه ع٨لسن هسخ تتتممسن تی هاوتعلسلز هسنن ا (یو ؛تترنیز علج یلئ م نعژا حن ترآق نتم تی ؛تگ ه بژاز م نعژا ه نمالز ؛ت تت؛ت ححتهل١ ت؛ عسلج پنس ود حو ینمخ ؛تگ حارالخز تپآشنج ت حن ٣د عوه فخ ه ک وت؛د مشلاوتما حخ ترو چعسل١ مشضلساه حسخ ه ٨لتت قحمخمنز عث انذ ئث٣ قحمخک ع٨نتکخ حخ ترو چعل هخ ت؛ (لتج ٣ س وم٩ ع)او حاه قحمسخ ت.
(
, 
, 
)
