Abstract:
یکی از جنبههای مشترک همة انسانها، صرفنظر از میزان تحصیلات، سطح درآمد، محل سکونت و غیره، این است که همة آنها مصرفکنندهاند. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی، درک رفتار مصرفکننده است. بنابراین هدف از این تحقیق رتبهبندی عوامل موثر بر رفتار مصرفکننده ورزشی بود. تحقیق حاضر توصیفی بود. گروه تحقیق متشکل از شانزده نفر از استادان مدیریت ورزشی بود. از روش فرایند تحلیل سلسلهمراتبی بهمنظور شناسایی مولفهها استفاده شد. ابزار جمعآوری دادهها مصاحبه و پرسشنامه بود. در مجموع عوامل بهدستآمده به پنج دسته، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی، عوامل شخصی، عوامل روانی، عوامل اجتماعی و عوامل فرهنگی تقسیم شدند. نتایج فرایند تحلیل سلسلهمراتبی نشان داد، آمیخته بازاریابی با وزن نسبی 323/ 0 مهمترین عامل تاثیرگذار است و پس از آن بهترتیب عوامل روانی (245/ 0)، عوامل فردی (185/ 0)، عوامل اجتماعی (141/ 0) و عوامل فرهنگی (107/ 0) قرار دارند. همچنین با توجه به نرخ سازگاری بهدستآمده (04/ 0)، اعتبار مناسب این اطلاعات تایید شده است. چنانچه شرکتهای تولیدکننده محصولات ورزشی تلاش کنند که با ترکیبی بهینه و متناسب از عوامل بهدستآمده در این تحقیق خواستههای مصرفکنندگان را تامین کنند، قادر خواهند بود که مصرفکنندگان خود را به مشتریان وفادار تبدیل کنند.
One of the common aspects of all human beings, regardless of education level, income level, location and so on, is that they all are consumers. The key point of success in marketing strategy is understanding consumer behavior. So the aim of this study was to prioritize factors affecting sports consumer behavior. This study was descriptive. 16 professors of sport management participated in this study. AHP method was used to recognize the components. Data were collected using interview and questionnaire. Finally, the obtained factors were categorized in 5 groups: marketing mix factors, personal factors, psychological factors, social factors and cultural factors. The AHP results showed that marketing mix (with relative weight of 0.323) was the most effective factor and psychological factors (0.245), personal factors (0.185), social factors (0.141) and cultural factors (0.107) occupied other places respectively. Also, according to the obtained adaptability rate (0.04), the proper credit of this information was approved. If companies producing sporting goods attempt to meet their consumers needs through an optimum combination of those factors obtained in this study, they will be able to attract their loyalty.
Machine summary:
در این تحقیق برای شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندة ورزشی یک فرایند چهارمرحله ای به شرح زیر صورت گرفت : مرحلۀ اول : مطالعات کتابخانه ای در مورد موضوع تحقیق ، در این قسمت برای گردآوری اطلاعات در زمینۀ مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع ، از منابع کتابخانه ای ، مقالات ، کتاب های مورد نیاز و نیز از شبکۀ جهانی اینترنت ١ استفاده شد.
همچنین به منظور اولویت بندی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی استفاده شد که درخت تصمیم گیری در این زمینه در شکل ١ نشان داده شده است .
(رجوع شود به تصویر صفحه) نتایج اولویت بندی مؤلفه های عوامل روانی در جدول ٤ نشان می دهد که شخصیت مصرف کننده با وزن نسبی ٠/٢٤٦ مهم ترین مؤلفۀ عوامل روانی است و پس از آن به ترتیب تجربیات گذشته (٠/٢٢٠)، نگرش (٠/١٨٠)، هیجان (٠/١٥٨)، انگیزش (٠/١١٠) و ادراک (٠/٠٨٧) قرار دارند.
(رجوع شود به تصویر صفحه) بحث و نتیجه گیری در این تحقیق مشخص شد که آمیختۀ بازاریابی (محصول ، قیمت ، مجاری توزیع ، ترفیع و تبلیغات ، کیفیت خدمات و شخصیت برند) یکی از عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده است .
تات (٢٠١٦) نیز در تحقیق خود ابراز داشت که محصول مهم ترین عامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده است .
الحسن (٢٠١١) نیز در تحقیق خود ابراز داشت قیمت یکی از مهم ترین عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان آنلاین عربستانی است .
"Consumer purchase behavior of sports compression garments.