Abstract:
زمینه: رفتاراخلاقی، نقش مهمی را به عنوان یک منبعی برای رضایت مشتری و وفاداری آنها، ایفاء می‌کند. و در این میان ویژگی‌های اخلاقی و شخصیتی فروشندگان در ایجاد وفاداری در میان مشتریان نقش اساسی را ایفاء می‌نماید. هدف از انجام پژوهش حاضر، بررسی ویژگی‌های اخلاقی شخصیت خرده‌فروش در راستای افزایش وفاداری مشتریان به برند می‌باشد.
روش: روش پژوهش حاضر توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل خریداران یک فروشگاه خرده‌فروشی خواروبار در شهر همدان می‌باشد، از میان جامعه مورد نظر، حجم نمونه براساس جدول مورگان تعداد 250 نفر با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس تعیین شده است. برای گردآوری داده‌های پژوهش از چهار پرسشنامه استاندارد اعتماد مشتری به برند خصوصی(8سوال)، نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برند خصوصی(3سوال)، برداشت مصرف‌کننده از ویژگی‌های اخلاقی شخصیت خرده‌فروش(23سوال) و وفاداری مصرف‌کنندگان به خرده‌فروش (4سوال) استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS22 انجام شده است.
یافته‌ها: نتایج نشان می‌دهد بین اعتماد مشتری بر وفاداری به برند رابطه معناداری وجود دارد. عامل اعتبار با مقدار ضریب همبستگی 907/ 0 کمترین همبستگی را دارا می‌باشد. و در ارتباط با برداشت مصرف‌کننده از ویژگی‌های اخلاقی شخصیت خرده‌فروش عامل سازگاری با ضریب 971/ 0 بیشترین سطح معنی‌داری را نشان می‌دهد.
نتیجه‌گیری: اعتماد مشتریان به برند خصوصی و گرایش آنها به برند خصوصی نقشی اساسی در تشکیل و مدیریت وفاداری مشتریان به خرده‌فروش دارند و با توجه به نقش ویژگی‌های اخلاقی در ایجاد اعتماد بیشتر مشتریان، خرده‌فروش‌ها باید به آن توجه کنند و از آن برای ایجاد، پیشرفت و حفظ یک رابطه با مشتریان خود و افزایش وفاداری آنها استفاده کنند.
Machine summary:
نتایج به‌دست آمده از انجام ضریب همبستگی پیرسون بیانگر این است که بین اعتماد مشتری بر وفاداری به برند رابطه معناداری وجود دارد.
جدول 2: سؤالات مربوط به متغیرها و ضریب پایائی هر یک (رجوع شود به تصویر صفحه) برای آزمون نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برند خصوصی از آزمون ضریب همبستگی پیرسون (R) استفاده شده است.
نتایج به‌دست آمده از انجام ضریب همبستگی پیرسون بیانگر این است که بین نگرش مصرف‌کنندگان با نسبت به برند خصوصی رابطه معناداری وجود دارد.
جدول 4: نتایج آزمون نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برند خصوصی بر وفاداری به برند (رجوع شود به تصویر صفحه) ارتباط برداشت مصرف‌کننده از شخصیت خرده‌فروش بر وفاداری به برند در دو حالت صفات مثبت و منفی ارائه شده است.
آزمون انجام شده نشان می‌دهد بین وفاداری مصرف‌کنندگان به خرده‌فروش رابطه معناداری وجود دارد و مقدار این معناداری 359/0 می‌باشد.
جدول 7: نتایج آزمون وفاداری مصرف‌کنندگان به خرده فروش بر وفاداری به برند (صفات منفی) (رجوع شود به تصویر صفحه) بحث در این تحقیق ارتباط فاکتورهای اخلاقی شخصیت خرده‌فروش بر وفاداری به برند در شهر همدان بررسی شده است.
در این مقاله بررسی ارتباط فاکتورهای شخصیت خرده فروش با تمرکز بر ویژگی‌های اخلاقی خرده‌فروش بر وفاداری به برند مورد ارزیابی قرار گرفته است.
Brand personality of retailers: an analysis of its applicability and its effect on store loyalty.
Int Rev Retail Distrib Consum Res; 18 (2): 167–184.
Antecedents of brand-personality in Australian retailing: an exploratory study.
Consumer satisfaction and loyalty: two main con- sequences of retailer personality.
(
, 
, 
)
