Abstract:
ﻫﺪف از اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﻫﻮﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﺧﺪﻣﺎت ﻫﺘﻠﺪاری اﺳﺖ. در اﯾﻦ راﺳﺘﺎ ﭘﺲ از ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﻗﯿﻖ ادﺑﯿﺎت، ﻣﺪل ﺟﺪﯾﺪی ﻃﺮاﺣﯽ ﮔﺮدﯾﺪ. اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ و از ﻧﻮع ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ ﺑﻮده و از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮی در دﺳﺘﺮس اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ 384 ﻧﻔﺮ از ﻣﯿﻬﻤﺎﻧﺎن اﯾﺮاﻧﯽ ﻫﺘﻞ ﻋﺒﺎﺳﯽ ﺷﻬﺮ اﺻﻔﻬﺎن اﺳﺖ. ﺑﺮای ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ و آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎی ﭘﮋوﻫﺶ از ﻣﺪﻟﺴﺎزی ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎری ﺑﺎ ﻧﺮماﻓﺰار Smart PLS اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﯾﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎی اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﻫﻮﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت، ارزش ادراک ﺷﺪه و اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﻣﻌﻨﺎداری دارد. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت، ارزش ادراک ﺷﺪه و اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﻣﻌﻨﺎداری دارد. در ﻧﻬﺎﯾﺖ، ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺧﺪﻣﺎت، وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﻣﻌﻨﺎداری دارد.
Machine summary:
فصلنامه مطالعات مديريت گردشگري،سال دوازدهم ،شماره ٤٠،زمستان ١٣٩٦،صفحات ٢٠-١ تأثير تطابق هويت مشتري با برند بر ارزش ويژه برند در خدمات هتلداري زهره دهدشتي شاهرخ ١، اميدسليمان زاده ٢، وحيدرضا شاهميرزايي 3 تاريخ وصول :٩٥/١١/٧-تاريخ پذيرش ٩٦/٣/٢٣ چکيده هدف ازاين پژوهش بررسيتأثيرتطابق هويت مشتريبابرندبرارزش ويژه برنددرخدمات هتلدارياست .
يافته هاياين پژوهش نشان ميدهدکه تطابق هويت مشتريبابرند برکيفيت خدمات ،ارزش ادراکشده واعتمادبه برندتأثيرمستقيم ومعناداريدارد.
بنابراين هتل عباسيميتواندباتوجه به اهميت مفهوم تطابق هويت مشتريبابرند، ارزش ويژه ايبرايآنهاايجادنمايدومتعاقب آن سودآوريوسهم بازارخودراافزايش دهد.
براي نمونه ،تحقيقات نشان ميدهدکه مشتريان رستوران هايلوکس که سازگاريتصويراجتماعي 1- Mattila 2- Ahearne, Bhattacharya & Gruen 3- Donavan, Janda & Suh 4- Delgado-Ballester & Munuera-Aleman بالاتري رادرک ميکنندبه احتمال زيادبه شرکت اعتمادخواهندداشت .
1- Zeithaml 2- Aydin & Ozar 3- Zeithaml, Berry & Parasuraman 4- Rauyruen & Miller 5- De Ruyter, Wetzels & Bloemer 6- Caruana فرضيه ٤)کيفيت خدمات بروفاداريبه برندتأثيردارد.
1- Petrick 2- Pura 3- Chen & Hu 4- Flavian, Guinaliu & Gurrea 5- Morgan & Hunt 6- Chaudhuri & Holbrook 7- Loureiro, Lope & Kaufmann اگرچه مطالعه آکر١(١٩٩١)کيفيت درکشده رابه عنوان يکيازاجزايارزش ويژه برند معرفيميکند،تفاوتيبين کالاهاوخدمات قائل نميشودوبه ابعاديکه بايددرنظرگرفته شود،اشاره نميکند.
باتوجه به مرورادبيات موضوع ،مدل مفهوميپژوهش به صورت آنچه که درشکل ١نشان داده شده ميباشد: 1- Aaker 2- de Chernatony, Harris & Christodoulides 3- Devlin, Gwynne & Ennew 4- Chang & Liu 5- Yoo, Donthu & Lee 6- Ambler / شکل (١): مدل مفهومي پژوهش روش شناسي مطالعه حاضرازلحاظ هدف کاربردي،برحسب روش جمع آوريداده هاتوصيفيوازنوع پيمايشياست .