توسعه مدل برندمحوری در سازمان های خدماتی با تاکید بر شرکت های هواپیمایی Journal Article

Writer: صالحی، شیرین ؛ اخلاصی، امیر ؛ طاهری، مرتضی ؛

بررسی های بازرگانی فروردین و اردیبهشت 1395 - شماره 76 Ranking Scientific-Progrative (Ministry of Science/ISC (‎12 page(s) - From 74 to 85 )

Keywords: هویت برند توسعه برند سازمان خدماتی برندمحوری سازمان برندمحور

Abstract:

مفهوم برندمحوری به عنوان یک روش ممکن برای هدایت فرآیند برندسازی مطرح شده است. دلیل اصلی ارائه مفهوم برندمحوری، سنجش این مسئله است که برای ساخت برندهای قوی پایدار، یک سازمان باید چگونه فعالیت های داخلی خود را هدایت و کنترل نماید. در پژوهش حاضر، هدف شناخت ابعاد برندمحوری در سازمانهای خدماتی و بررسی تاثیر آن در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان خدماتی و توسعه برند خدماتی قوی است. جامعه آماری این پژوهش کارشناسان و مدیران واحدهای بازاریابی و بازرگانی شرکت های هواپیمائی بود و داد ه های پژوهش با استفاده از پرسشنامه با مشارکت 150 نفر از مدیران و کارشناسان این واحدها گردآوری شد. تجزیه و تحلیل داده های پژوهش با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافته های پژوهش نشان داد شاخص های برندمحوری در سازمان های خدماتی شامل نمادسازی برند، هویت برند، ترویج برند درون سازمان خدماتی و بکارگیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی منجر به توسعه برند خدماتی قوی و تمایز از رقبا در بازار می شود. همچنین نگرش مدیران ارشد در سازمان های خدماتی به برندسازی به عنوان سرمایه بر مشارکت آنها در فرآیند برندسازی تاثیرگذار بوده و زمینه ساز پیشبرد برندمحوری درسازمان خدماتی است. طبق نتایج بدست آمده از این پژوهش مزیت رقابتی و تمایز از رقبا در نتیجه توسعه برند خدماتی قوی حاصل می شود.

Machine summary:

در این پژوهش هدف شناخت ابعاد برندمحوری در سازمان‌های خدماتی و تاثیر آن بر خلق مزایای رقابتی برای سازمان و توسعه برند خدماتی قوی است. با توجه به ماهیت خدمات، نقش عمده کارکنان در سازمان‌های خدماتی برای انتقال هویت برند به مشتریان یک حقیقت اجتناب‌ناپذیر است و بنابراین در این پژوهش ابعاد برندمحوری در انتقال مفاهیم برند درون‌سازمان شناسایی شده است. بر پایه این پژوهش به‌کارگیری رویکرد برندمحوری در سازمان‌های خدماتی منجر به توسعه برند خدماتی قوی و تمایز از رقبا در بازار می‌گردد. (به تصویر صفحه مراجعه شود) نمودار 2- مدل عوامل مؤثر بر برندمحوری به همراه ضرایب استاندارد توضیح: Cost=نگرش به برندسازی به‌عنوان هزینه یا سرمایه، Mngcoop=مشارکت مدیران ارشد سازمان خدماتی در برندسازی، Symbl=نمادسازی برند، Ident=هویت برند،Intmark=ترویج درونی برند در سازمان، IMC=به‌کارگیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی، Devlp= توسعه برند قوی، Diff=تمایز از رقبا جدول 1- بررسی تأیید یا رد فرضیات تحقیق (به تصویر صفحه مراجعه شود) در جدول (2) شاخص‌های مدل با معیارهای رضایت بخش برازش مدل مقایسه و ارائه شده است. - یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که ترویج درونی برند در سازمان خدماتی به‌عنوان یکی از ابعاد برندمحوری در توسعه برند خدماتی قوی تاثیر مثبت دارد. - نتایج پژوهش بیان می‌دارد که به‌کارگیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی به‌عنوان یکی از ابعاد برندمحوری در توسعه برند خدماتی قوی تاثیر مثبت دارد. Urde, Baumgarth & Merrilees, 2011. Azizi, Ghytasivand & Fakharmanesh, 2012. Hirvonen, Laukkanen & Reijonen, 2013. Fabrigar, Wegener, MacCallum & Strahan, 1999. Henkel, Tomczak &Wentzel, 2007. Closing the marketing strategy to performance gap: the role of brand orientation.

Download citation file :
(پژوهیار, , , )

Download PDF
Downlaod HTML

Shortlink:

Page: