Abstract:
امروزه ، مفهوم ارزش ویژه ی برند که قبلا درک آن دشوار به نظر می رسید، نظر دانشگاهیان و کارآموزان را به خود جلب کرده است. تعهد کارمندان نسبت به برند، پیش نیازی برای ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند می باشد. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از نظر ﻫﺪف ﻛﺎرﺑﺮدی و از ﻧﻈﺮ جمع آوری داده ها، ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ - ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ اﺳﺖ. جامعه ی آماری تحقیق را تعدادی از کارمندان هتل های منتخب استان اصفهان تشکیل می دهد. برای تعیین حجم نمونه مورد نیاز از فرمول کوکران برای جوامع محدود استفاده شد ، براساس اطلاعات به دست آمده از سازمان میراث فرهنگی استان اصفهان تعداد کارمندان هتل های مذکور 290 نفر بوده، که براساس فرمول زیر حجم نمونه به مقدار 184 نفر تعیین شد. و با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، 184 پرسشنامه برای تجزیه و تحلیل جمع آوری شد. برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته های تحقیق نشان می دهد که، درک کارمند از اهمیت برند، انتشار دانش و شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند و همچنین بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند تاثیر مثبت و معناداری دارد. و در پایان بین تعهد کارکنان به برند و ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند تاثیر مثبت و معناداری یافت شد. این تحقیق گامی نو است در بررسی پیشایندهای مورد نیاز جهت اجرای رویکرد جدید ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان و تعهد کارکنان به برند.
Machine summary:
یافتههای تحقیق نشان میدهد که، درک کارمند از اهمیت برند، انتشار دانش و شفافیت اهداف برند بر تعهد کارکنان به برند و همچنین بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
در واقع افزایش ابهامات موجود در نقش کارمندان بر عملکرد آنها تأثیر منفی خواهد داشت، و تأثیر انتشار دانش بر تعهد برند و شفافیت نقش و همچنین تأثیر دو متغیر مذکور بر مزایای ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند مورد تأیید قرار گرفت [3].
از آنجاییکه تأثیر تعهد کارمند نسبت به برند در تحقیق زیونگ و همکاران (2013)، بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند تأیید شده، میتوان فرضیههای زیر را پیشنهاد نمود: فرضیه 3: انتشار دانش بر تعهد کارکنان به برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.
نتایج فرضیه اول و دوم با نتایج زیونگ و همکاران (2013) [7] و کینگ و گریس (2010) [3]، مبنی بر تأثیر مثبت و معنادار درک کارمند از اهمیت برند بر تعهد کارکنان به برند و ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند، همخوانی دارد.
نتیجه فرضیه سوم و چهارم با نتایج کینگ و گریس (2010) [3] مبنی بر تأثیر مثبت و معنادار انتشار دانش بر تعهد کارکنان به برند و ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند همسویی دارد.
با توجه به مدل پژوهش حاضر و براساس مطالعات و تحقیقات پیشین، پیشنهاد میشود: 1) تأثیر متغیر مستقل درک کارمند از دانش برند بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمند و تعهد کارکنان به برند در پژوهش دیگری مورد بررسی قرار گیرد.