Abstract:
هدف: هدف از تحقیق حاضر، بررسی اثرهای بسته بندی کتاب و ابعاد آن بر قصد خرید کتابهای غیر درسی است. در این میان نقش تعدیل گری متغیرهای قیمت و محتوای کتاب غیر درسی نیز بررسی خواهد شد.
روش/ رویکرد پژوهش: تحقیق از نظر روش، توصیفی/ پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری، تمامی خریداران کتاب مراجعه کننده به فروشگاه های کتابهای غیردرسی در شهر شیراز می باشند که از این تعداد 280 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. در تحلیل روایی ابزار گردآوری، از روشهای روایی محتوا و روایی سازه و در سنجش پایایی، از آلفای کرونباخ (80%) و روش دو نیم کردن (75%) استفاده شد.
یافته ها: نتایج مطالعه نشان می دهد تنها دو بعد ترغیبی و اطلاع رسانی بسته بندی کتاب، بر قصد خرید کتاب غیردرسی موثر بوده است. از سوی دیگر، درحالی که متغیر قیمت کتاب غیر درسی توانسته است رابطه میان بسته بندی کتاب و قصد خرید کتاب غیردرسی را تعدیل نماید، متغیر محتوای کتاب غیر درسی نتوانسته است این رابطه را تعدیل کند.
بحث و نتیجه گیری: بسته بندی، جزء جدایی ناپذیر کتاب است. در صورت طراحی نازیبا و بی ارتباط با متن، توجه نکردن به سبک حروف نگاری روی کتاب و بدون ارائه اطلاعات لازم درباره قیمت کتاب بر روی بسته بندی، خرید کتاب به صورت نامناسبی تحت تاثیر قرار خواهد گرفت.
Purpose: The main purpose of this study is to investigate the effect of book packaging and its dimensions on customer purchasing intention of non-educational book with the moderating role of book price and content.
Methodology: Methodologically this research is of kind of descriptive/survey researches and fall into applicable studies. Statistical population is all buyers who buy from non-education bookstores in Shiraz city which among of them 280 individuals are selected as a research sample. To test the validity of questionnaires، face validity approach is used. Furthermore to measure questionnaires reliability، Cronbach's alpha approach (808) and split half approach (75 %) are applied.
Findings: Findings show that only two dimensions of packaging including persuasive and informative ones influenced the purchasing intention of non-educational books. On the other hand، whilst book price has moderated the relationship between book packaging and purchasing intention of non-educational book، but book content couldn‘t moderate the relationship.
Results: packaging is inseparable part of book. With a plain and irrelevant design، without a consideration of typography style on packaging and nothing about price information on packaging، non-educational book's buying would be influenced negatively.