Abstract:
نبود تصویر مناسب از مقصد برای بسیاری از نقاط ایران منجر به محدود شدن سفرهای درون مرزی به چند شهر خاص شده است. یکی از این مناطق که با وجود قابلیتهای فراوان در جذب گردشگر، موفق نبوده، شهر تاریخی قزوین است. هدف این مقاله، بررسی تاثیر تداعی های برند بر تصویر مقصد شهر قزوین در راستای برندسازی موثر مقصد در بین گردشگران داخلی است. برای تحلیل داده ها از تکنیک تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از تاثیر مثبت تداعی تصویر منحصر به فرد و تداعی تصویر عاطفی بر تصویر کلی مقصد است، در حالیکه تاثیر تداعی تصویر شناختی بر تصویر کلی مقصد قابل توجه نیست. از طرفی نقش تصویر کلی به عنوان میانجی برای متغیرهای تصویر منحصر به فرد و تصویر عاطفی با متغیر تمایلات رفتاری گردشگران نیز تایید می شود. در نتیجه میتوان گفت که تصویر کلی که از مقصد در ذهن گردشگران وجود دارد، نقش مهمی در شکل گیری رفتارهای آینده گردشگران برای بازدید مجدد مقصد و یا توصیه به دیگران برای انجام سفر دارد.
Lack of appropriate destination images of many Iranian cities are habitually led many domestic trips toward a few destinations. The historic city of Qazvin is an example of this concern، in spite of its high potential in attraction of tourists and the expansion tourism industry. From this view of point، the current paper is aimed to investigate the influence of brand associations on the destination image of Qazvin among domestic tourists regarding to the tourism destinations branding issue. Exploratory factor analysis، confirmatory factor analysis and structural equation modeling were applied to test the hypothesis. The results suggest that unique image and affective image have positive influences on the overall image of Qazvin، while the cognitive image has not significant relations with the overall image. The findings also confirm that the overall image has played a mediating role in showing the impact of unique image and affective image on the tourist behavioral intentions. As a result، it can be said that the overall image of destination has an important role in doing of the tourists'' upcoming behavior.
Machine summary:
Brand associations ۱۲۶ بال اوغلو و مک کلری ۱ (۱۹۹۹)، در تحقیق خود با عنوان «مدلی برای شکل گیری تصویر مقصد» به این نتیجه رسیدند که ارزیابی های شناختی و عاطفی بر تصویر کلی از یک مقصد تأثیر می گذارد.
در این تحقیق از مدل پیشنهادی کو و همکاران (۲۰۱۱) استفاده شده است که روابط میان تداعی های برند مقصد، تصویر برند (تصویر کلی مقصد) و رفتارهای آینده گردشگران را در رابطه با شهر قزوین بررسی می کند.
۱۳۴ فرضیۀ دوم به دنبال این موضوع بود که آیا هر چه تصویر عاطفی یا به عبارت دیگر احساسات نسبت به قزوین به عنوان یک مقصد گردشگری ، مثبت تر شود؛ تصویر کلی قزوین در ذهن گردشگران نیز مثبت تر می شود.
این نتیجه نشان می - دهد که وقتی این شهر از لحاظ ویژگی ها، نسبت به مقصدهای گردشگری هم جوار مانند همدان و زنجان منحصر به فرد درک شود، موجب مثبت تر شدن تصویر کلی از این مقصد خواهد شد.
با توجه به شکاف عمیق میان هویت و تصویر این مقصد در ذهن گردشگران که نشان دهندۀ ناکافی و ناکارآمد بودن فعالیت های بازاریابی در مقصد است ، مسئولان می توانند از شیوۀ الگوبرداری ۱ استفاده کنند و با بهره گیری از تجربۀ شهرهای موفق در زمینۀ گردشگری در ایران هم از نظر امکانات و فضای شهری و هم تبلیغات و شناساندن جاذبه های مقصد به گردشگران ، گام های مؤثری برای رشد صنعت گردشگری در این شهر بردارند.