Abstract:
هدف این پژوهش بررسی تاثیر مسئولیتهای اجتماعی بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع¬آوری دادهها پیمایشی است. جامعه آماری شامل آن دسته از گردشگران خارجی است که در بهار 1396 به شهر اصفهان سفر کردهاند. ابزار گردآوری دادههای پژوهش، پرسش¬نامه¬ای و حاوی 40 سوال بسته است که با مرور ادبیات پژوهش تدوین گردید. روایی پرسش¬نامه با استفاده از روایی محتوا و سازه و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ بررسی شد و مورد تایید قرار گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل دادههای پژوهش و آزمون فرضیهها از مدل¬یابی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده شد. در این رابطه، نرم¬افزارهای SPSS و لیزرل مورد استفاده قرار گرفت. یافتههای پژوهش نشان داد مسئولیتهای اجتماعی مقصد گردشگری اصفهان تاثیر معنی¬داری بر هر یک از ابعاد ارزش ویژه برند مقصد از جمله آگاهی از برند، ارزش ادراک شده این مقصد گردشگری، کیفیت ادراک شده برند، تصویر ذهنی گردشگران و وفاداری به برند این مقصد گردشگری دارد.
This research investigated the effects of social responsibilities on brand equity in tourism destinations. This is an applied study and follows surveying in goal and method. The statistical population of this study included foreign tourists who traveled to Isfahan and visited Naqshe Jahan Square in summer 2017. Data-collection instrument was a researcher-developed questionnaire based on the literature and it included 40 closed questions. The validity and reliability of the questionnaire were examined and confirmed through content and construct validities, and Cronbach’s Alpha Coefficient. To analyze the data and to test the hypotheses, both SEM and path analysis were used in the SPSS and LISREL, respectively. The findings showed that social responsibilities in tourism destinations significantly affected brand through brand awareness; perceived value; perceived quality of tourism destination; the brand image of tourism destination; loyalty towards tourism destination.
Machine summary:
یافته های پژوهش نشان داد مسئولیت های اجتماعی مقصد گردشگری اصفهان تأثیر معنیداری بر هر یک از ابعاد ارزش ویژه برند مقصد از جمله آگاهی از برند، ارزش ادراک شده این مقصد گردشگری، کیفیت ادراک شده برند، تصویر ذهنی گردشگران و وفاداری به برند این مقصد گردشگری دارد.
از این رو در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر مسئولیت های اجتماعی مقصد گردشگری اصفهان بر ارزش ویژه برند این مقصد گردشگری پرداخته شده است .
Esmaeilpour & Barjoei فرضیه ١- مسئولیت های اجتماعی مقصد گردشگری تأثیر معنیداری بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری دارد.
بر این اساس ، در این پژوهش فرض شده است ، مسئولیت های اجتماعی مقصد گردشگری بر وفاداری به برند آن تأثیر دارد.
مدل ضرایب بتا (β) برای فرضیه اصلی با توجه به مقدار t-value محاسبه شده می توان گفت که مسئولیت اجتماعی تأثیر معنیداری بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری دارد.
به طور کلی می توان گفت که مسئولیت های اجتماعی مقصد گردشگری اصفهان بر آگاهی، ارزش ادراک شده ، کیفیت ادراک شده ، تصویر ذهنی و وفاداری به برند این مقصد گردشگری تأثیر معنی - داری دارد.
, (2013), Corporate Social Responsibility and Brand Equity in Industrial Marketing, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 3 (9), 285-273.
M. , (2007), Family as a Consumer-based Brand Equity, Journal of Product & Brand Management, 16 (3), 188-199.
, (2012), Generating global brand equity through corporate social responsibility to key stakeholders, International Journal of Research in Marketing, 29, 13–24.