Abstract:
هدف از پژوهش حاضر تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند رویدادهای ورزشی در جذب حامیان مالی ورزشی در ایران و رتبه بندی این عوامل بود. ازنظر هدف پژوهش حاضر اکتشافی است و در فرایند اجرا از شیوه ترکیبی استفاده شده است در بخش کمی محقق از شیوه ای به نام تئوری داده بنیاد (گراند تئوری) استفاده کرده است و در بخش کمی با روش AHP به رتبه بندی داده های کیفی پرداخته است. جامعه پژوهش حاضر را نخبگان مدیریت رویدادهای ورزشی و بازاریابی ورزشی و حامیان مالی ورزشی تشکیل می داد که با استفاده از شیوه نمونه گیری نظری (هدف دار) و گلوله برفی نمونه موردنظر که 12 نفر از نخبگان درزمینه پژوهش موردنظر بود انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها ، استفاده از مستندات و مصاحبه های کیفی بود و داده ها که بر اساس راهنمای پژوهش در جلسات مصاحبه در این تحقیق به دست آمده با استفاده از کدگذاری طبیعی و باز تحلیل منجر به شناسایی 21 گویه و 93 زیر گویه در قالب 4 مولفه مدل آکر (آگاهی از برند رویدادهای ورزشی، کیفیت ادراک شده از برند رویدادهای ورزشی، تداعی از برند رویدادهای ورزشی، وفاداری به برند رویدادهای ورزشی) شد. در بخش کمی نیز داده های حاصل از مصاحبه های کیفی با استفاده از نرم افزار Expert choice رتبه بندی شد. نتایج حاصل تحقیق حاضر این داده ها را با این رتبه بندی نشان داد. در بین مولفه های ارزش ویژه برند به ترتیب اهمیت، وفاداری به برند با ضریب 0/339، کیفیت ادراک شده از برند با ضریب 0/260، آگاهی از برند با ضریب 0/209، تداعی از برند با ضریب 0/193 به دست آمد.
Machine summary:
روش پژوهش ، محاسبات و فرمولها این پژوهش به اکتشاف و رتبهبندی عوامل موثر ارزش ویژه برند رویدادهای ورزشی در جذب حامیان مالی در ایران پرداخته است.
(رجوع شود به تصویر صفحه) بحث و نتیجه گیری با توجه به گفتههای مصاحبهشوندهها در پژوهش حاضر این نتیجه به دست آمد که، وفاداری به برند رویدادهای ورزشی، کیفیت ادراکشده از برند رویدادهای ورزشی، آگاهی از برند رویدادهای ورزشی، تداعی از برند رویدادهای ورزشی، به ترتیب در ارزش ویژه برند رویدادهای ورزشی و متعاقبا بر جذب حامیان مالی ورزشی در ایران موثر است.
نیز هویت تماشاگران را بهعنوان عاملی برای حضور در رویداد بیان کردند همچنین سلطان حسینی و همکاران، )١٣١١( به میهنپرستی و افتخار به سرزمین بهعنوان عاملی در افزایش وفاداری دستیافتند رضایت با ضریب ١/١١٣ ازنقطهنظر خبرگان بهعنوان سومین عامل موثر در بین عوامل موثر بر وفاداری به برند شناخته شد که بهعنوان عامل مهمی در بازاریابی خدمات و در بسیاری از تحقیقات پیشین شناختهشده است.
کلر، )٢١١٣( نیز بیان میکند چنان چه تداعیات منحصربهفرد و مطلوب باشد می تواند در ارتقا ارزش برند موثر باشد که همهی این نتایج تأکیدی بر نتیجه تحقیق حاضر هستند اعتمادسازی با ضریب ١/١٣٢ پنجمین عامل مهم وفاداری به برند بر جذب حامیان مالی ازنظر خبرگان شناخته شد که وظیفه دوست و همکاران، )١٣٣١(.
در تحقیق حاضر عامل زمانبندی مناسب با ضریب ١/١٢٣ بهعنوان عامل مهمی در جذب حامیان مالی ورزشی به رویداد و افزایش ادراک از کیفیت از آن و متعاقبا افزایش ارزش برند در ایران ازنظر خبرگان تأکید شد.