Abstract:
شدید بودن رقابت و شرایط اقتصادی اخیر کشور، بانک ها را مجبور می کند تا از حداکثر توان خود جهت استفاده از تبلیغات اثربخش جهت جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی بهره ببرند. در این راستا توجه به مباحث تفاوت‌های فرهنگی می‌تواند بسیار کارساز باشد. لذا این مقاله علاوه بر بررسی میزان درگیری ذهنی مشتریان با ابزار و محتوای تبلیغاتی به بررسی تفاوت قومیت‌های ایرانی در این درگیری ذهنی می‌پردازد. برای این منظور از پرسشنامه محقق ساخته با روایی محتوای صوری و پایایی 88/ با استفاده از آلفای کرونباخ استفاده گردید. این پرسشنامه با استفاده از ادبیات موضوع و تحقیقات قبلی و در نظر گرفتن صنعت مورد نظر و فرهنگ تبلیغاتی کشور تهیه شد. نتایج نشان داد تبلیغات با محتوای کارکردی بانک و همچنین ابزارهای بازاریابی متصل چون تبلیغات دهان به دهان برای فضای کلیت فضای صنعت بانکداری در اولویت بالاتر درگیری ذهنی مشتریان قرار می‌گیرد. همچنین مشخص شد که از نظر میزان درگیری ذهنی با ابزارهای تبلیغاتی شباهت های زیادی بین اقوام ترک و لر و از طرف دیگر فارس و کرد وجود دارد و از نظر محتوای تبلیغاتی نیز فارس ها با لرها و ترک ها با کردها، درگیری ذهنی تقریبا مشابهی دارند. با اینحال تفاوت‌های اولویتی، به صورت مشخصی برای قومیت‌های وجود دارد. در کل توجه به تفاوت‌های قومیتی برای ارائه ابزار و محتوی مناسب تبلیغاتی در فضای رقابتی موجود صنعت بانکداری پیشنهاد می‌گردد.
Machine summary:
رتبه بندي ميزان درگيري ذهني با ابزار و محتواي تبليغاتي بانک هاي تجاري در بين قوميت هاي اصلي ايران ؛ مورد مطالعه شهر تهران اسماعيل شاه طهماسبي ١، ابوذر غلامعلي زاده ٢، فاطمه شاه طهماسبي 3 تاريخ دريافت :٩٤/٨/١٨ تاريخ تاييد:٩٤/١٢/٣ چکيده شديد بودن رقابت و شرايط اقتصادي اخير کشور، بانک ها را مجبور مي کند تا از حـداکثر توان خود جهت استفاده از تبليغات اثربخش جهت جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قديمي بهره ببرند.
اين پرسشنامه شامل ؛ اول ويژگي هاي جمعيتي پاسخگويان که بحث قوميت ها محور اصلي بوده است ؛ دوم و سوم انواع ابزارهاي تبليغاتي (١١ مورد) و انواع محتويات تبليغاتي (١٤ مورد) بانک هاي تجاري که براي استخراج ابزار و محتواي تبليغاتي توجه به دو نکته مورد نظر قرار گرفت ، اولا بررسي هاي ادبيات تحقيق داخلي و خارجي محققين را به دسته اي از ابزار و محتوا رسانيد، در مرحله بعد بايد بر اساس استفاده شدن اين ابزارها و محتويات در فرهنگ ايران و همچنين صنعت بانکداري در مورد آن استفاده آن قضاوت کرد براي همين در اين قسمت نظر متخصصان تبليغاتي کشور فقط براي انتخاب محتويات و ابزار مناسب گرفته شد.
H(2013) "Cultural Metaphors: Enhancing Consumer Pleasure in Ethnic Servicescapes", Journal of Business Research,66.
K(2012) "Ethnic Minority Consumers’ Responses to Sales Promotions in the Packaged Food Market", Journal of Retailing and Consumer Services, 19,98-108 Levy, S.
(
, 
, 
)
