Abstract:
تشخیص نادرست و اشتباه در انتخاب برند اصلی با برند تقلبی و تقلیدی می تواند ضررهای مالی به مصرف کننده برساند و وفاداری مصرف کننده را تحت تآثیر قرار دهد. با این حال این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تقلید برند بر شباهت درک شده توسط مصرف کننده با تعدیل گری ذهنیت مصرف کننده و وفاداری به برند انجام شد. و هدف آن افزایش آگاهی مصرف کنندگان در رابطه با برندهای اصلی و تقلیدی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل خریداران محصولات شامپو کلیر در داروخانه ها و دوغ مغانه در فروشگاه های شهرستان پارساآباد مغان می باشد. که به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری از فرمول کوکران استفاده شده است و طبق آن تعداد نمونه انتخابی 384 نفر می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده از نرم افزارهای SPSS 22و Smart PLS استفاده شده است. با استفاده از رویکرد حداقل مربعات جزیی روابط متغیرهای پژوهش و مدل اصلی پژوهش بررسی شده است. نتایج، نشان دهنده این است که در فرضیه اصلی اول، استراتژی های تقلید برند بر شباهت درک شده توسط مشتری تاثیر مثبت دارد. در فرضیه اصلی دوم متغیر ذهنیت مصرف کننده، رابطه بین تقلید برند و شباهت درک شده را تعدیل می کند. در فرضیه اصلی سوم متغیر وفاداری به برند، رابطه بین استراتژی های تقلید برند و شباهت درک شده را تعدیل می کند.
Machine summary:
نتایج نشاندهنده این است که در فرضیه اصلی اول استراتژیهای تقلید برند بر شباهت درک شده توسط مشتری تأثیر مثبت دارد.
١٢- آزمون فرضیات اصلی پژوهش نتایج فرضیه اصلی اول قدرت رابطه میان متغیـر اسـتراتژیهـای تقلیـد بـر شـباهت درک شـده مصرفکننده برابر ٠/٥٦١ محاسبه شده که مقدار قابل توجهی است .
آماره آزمون نیز ٤/١٢٢ به دست آمده که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ٥% یعنی ١/٩٦ بوده و نشان مـی دهـد همبستگی مشاهده شده معنادار است ؛ بنابراین با اطمینان ٩٥% استراتژیهـای تقلیـد بـر شـباهت درک شده مصرفکننده تأثیر مثبت دارد.
نتـایج بـه دسـت آمـده در فرضیه های a١ و b١ نشان می دهد همبستگی مشاهده شده معنادار اسـت ؛ بنـابراین بـا اطمینـان ٩٥% استراتژی تقلید مبتنی بر زمینه بر شباهت درک شده تـأثیر دارد.
نتایج فرضیه های a٢ و b٢ نشان می دهد همبستگی مشاهده شده معنـادار است ؛ بنابراین با اطمینان ٩٥% ذهنیت مصرفکننده تأثیر استراتژیهای تقلید مبتنی بـر زمینـه را بر شباهت درک شده تعدیل می کند.
نتایج به دست آمده در این فرضـیه نشـان مـی دهـد همبسـتگی مشـاهده شـده معنادار است ؛ بنابراین با اطمینان ٩٥% ذهنیت مصرفکننده تأثیر استراتژیهای تقلیـد مبتنـی بـر ویژگی را بر شباهت درک شده تعدیل می کند.
فرضیه b٣: وفاداری به برند تأثیر استراتژیهای تقلید مبتنی بر ویژگـی را بـر شـباهت درک شده تعدیل می کند.
Effects of perceptual and conceptual similarities on consumers' evaluations of copycat brand names.
F (2014), Consumers Response to Product Copycat and the Role of Brand Loyalty: An applied research ti the Apple Inc. Samsung Electronics case, Erasmus University Rotterdam.