Abstract:
هدف از این مطالعه الگویابی ایجاد وابستگی برند در رفتار مصرفکنندگان با ترجیح برند است. روش پژوهش مورد استفاده در این پژوهش از نوع آمیخته اکتشافی و بهصورت کیفی- کمی هست. شیوه مورد استفاده برای گردآوری اطلاعات و تحلیل و بررسی دادهها، در مرحله کیفی از نظریه داده بنیاد و در مرحله کمی روش مدلسازی معادلات ساختاری جهت سنجش برازش الگو پژوهش استفاده شد. در این مطالعه جهت ساخت و ارائه الگو با استفاده از روش آمیخته اکتشافی، در مرحله اول با بهرهگیری از نظر 15 نفر از خبرگان و کارشناسان و تکیه بر منابع مطالعاتی، چارچوب الگو ارائه و اعتبارسنجی شد و سپس در مرحله دوم پژوهش الگو و ساختار پیشنهادی در جامعه هدف توسط 384 آزمودنی مورد سنجش قرار گرفت که نتایج نشانگر تائید فرضیههای پژوهش بود. بدین ترتیب که از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی، ابعاد، مولفهها و شاخصها شناسایی و پالش شده، سپس روابط بین متغیرها تعیین گردید و در نهایت اعتبار سنجی و برازش الگو انجام شد. بر اساس نتایج، ایجاد وابستگی و ترجیح برند میتواند متاثر از ارزش دریافتی از برند باشد و ارزش ویژه برند نیز از کیفیت خدمات دریافتی تاثیر میپذیرد.
Machine summary:
اهميت توجه به نقش کيفيت خدمات در ارتقاء ارزش ويژه برند و در نهايت بهبود ترجيح مشتريان نسبت به برند شرکت در مقايسه با برندهاي رقبا و افزايش قصد خريد آن ها از شرکت ، از عوامل مؤثر در جذب و حفظ مشتريان به شرکت هاي خدماتي هست و بايد به عنوان يک عامل اساسي در بازاريابي خدمات مورد توجه قرار گيرد [٨].
يکي از عوامل مؤثر در رجحان و وابستگي برند ميتواند ارزش برند نزد مشتريان باشد، همچنين از آنجائي که يکي از مؤلفه هاي رقابتي بازاريابي در صنعت خدمات و بخصوص صنعت مواد غذايي ميتواند کيفيت خدمات باشد و موجب تفاوت ارزش برند نزد مشتري باشد، لذا هدف از اين مطالعه نيز الگويابي ايجاد وابستگي برند در رفتار مصرف کنندگان با ترجيح برند است و انتظار بر اين است با انجام اين پژوهش ؛ ضمن تبيين و شناسايي ابعاد، مؤلفه ها و شاخص هاي عوامل مذکور، رابطه و الگوي شناسايي و اعتبارسنجي شود.
عليرغم تعداد فراوان تعاريف ارزش ويژه نام و نشان تجاري، اکثر صاحب نظران معتقدند که معنا و مفهوم ارزش ويژه نام و نشان تجاري به روش هاي مختلف و با اهداف متفاوت موردبحث قرار گرفته است و تاکنون ديدگاه مشترکي ايجاد نشده است به همين دليل و به منظور درک بهتر جزئيات ارزش ويژه نام و نشان تجاري در ادامه ديدگاه هاي متفاوت پيرامون اين مفهوم موردبحث قرار خواهد گرفت از ابعاد اصلي ارزش برند در اين پژوهش ميتوان به مقايسه با برندهاي ديگر (ارزش رقابتي)، رضايت و ارتباط با برند (ارزش ارتباطي) و سابقه و اعتماد به برند (ارزش اعتباري) برند اشاره کرد که از مهم ترين عوامل تصميم به خريد يا ترجيح برند ميتواند قلمداد شود.