Abstract:
بدون شک با تمام تغییراتی که در چشمانداز شبکههای اجتماعی رخ داده است، تبلیغات به عنوان مهمترین پشتیبان مالی برای رسانهها شناخته شده است و رقابت میان شبکههای اجتماعی فیسبوک ، یوتیوب، نت فیکس و آمازون برای جذب گردشگر شدیدا افزایش یافته است. در این پژوهش به بررسی تاثیر تبلیغات در رسانههای اجتماعی، مشارکت مخاطب در این رسانهها و تبلیغات دهان به دهان بر تمایلات رفتاری گردشگران اروپایی به واسطه تصویر شناختی و تصویر احساسی در شبکه اجتماعی فیسبوک پرداخته شده است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق در زمرهی تحقیقات توصیفی پیمایشی قرار میگیرد. جامعه آماری پژوهش، گردشگران اروپایی شهر تهران میباشد. در تحلیل استنباطی دادهها از ضریب آلفایکرونباخ و جهت تعیین ثبات درونی ابزار از آزمون KMO و کرویت بارتلت برای مناسب بودن حجم نمونه و درست بودن تفکیک عاملها و برای تعیین ارتباط علی بین متغییرها از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافتهها نشان میدهد تبلیغات رسانهای گردشگری بر تصویر شناختی مقصد تاثیر مثبت و معناداری دارد، اما تبلیغات رسانهای گردشگری بر تصویر احساسی بیتاثیر است مشارکت مخاطب و تبلیغات دهان به دهان بر تصویر احساسی وتصویر شناختی مقصد تاثیر مثبت و معناداری دارد همچنین تصویر شناختی و تصویر احساسی بر تمایلات رفتاری گردشگران تاثیر مثبت و معناداری دارد که با برنامهریزی در زمینه خلاقیت و نوآوری در تبلیغات، شناخت مخاطب از نظر جنسیت و گروه سنی و انتخاب تبلیغات متناسب با آن و ایجاد وبهای گردشگری در رسانههای اجتماعی تا حد قابل قبولی در جذب گردشگر موثر می باشد.
Undoubtedly, with all the changes that have taken place in the social media landscape, advertising has been recognized as the most important financial support for the media, and competition between social networks Facebook, YouTube, Netfix and Amazon to attract tourists on the move. In this study, the impact of advertising in social media, audience participation and oral-to-mouth advertising on the behavioral patterns of European tourists has been studied through cognitive image and emotional image of the Facebook social network. The present research is applied in terms of its purpose and in terms of research method, it is a descriptive survey. The statistical population of the study is European tourists in Tehran. the structural equation model was used to determine the causal relationship between the variables. The findings show that tourism advertising has a positive and meaningful effect on the cognitive image of the destination, but the advertisement of the tourism media on the emotional image is unaffected. The audience participation and oral-to-mouth advertisements have a positive impact on the image of the image. It also has a significant impact on the emotional image and emotional image of the behavioral tendencies of tourists. It has a positive and constructive impact on the planning of creativity and innovation in advertising, the recognition of the audience in terms of gender and the choice of advertising, and the creation of tourist websites in the media. Socially acceptable levels are effective in attracting tourists