Abstract:
عکاسی، با عبور از دوره پر فراز و نشیب تاریخی، در عصر پهلوی به تدریج کارکردهای خاصتری یافت. یکی از این کارکردها در اعلانات تجاری و به هدف ترغیب و تشویق مردم به خرید محصولات بود. مقاله پیش رو با هدف شناخت جایگاه عکس بهعنوان ابزاری برای آشنایی مردم با پدیدههای نوظهور غرب در آگهیهای تجاری (مطالعه موردی روزنامه اطلاعات) انجام شده است. به این منظور از روش تحلیل محتوا استفاده است. جامعه آماری مقاله پیش رو 252 شماره در فاصله سالهای 1320-1305 به صورت یکسال درمیان و در هر سال 36 شماره (شماره اول، میان و آخر هر ماه) استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد پدیدههای نوظهور غرب و تبلیغ مصرفگرایی در تصاویر آگهیهای تجاری دیده میشد و نقش مؤثری در ترغیب مردم به مصرفگرایی داشت و در لایههای پنهان نیز آگهی بهعنوان ابزاری برای پروژه هویتسازی عصر پهلوی مورد استفاده وسیع حکومت پهلوی قرار گرفته و ارزشهای مصرفگرایی غرب را در میان آحاد جامعه تبلیغ میکرد.
From the pre-Constitutional period, photography gradually crossed the walls of the royal palaces and came to the people, But Only used in family photos. One of these functions in commercial announcements was to encourage people to buy products. . The purpose of this study is to identify the position of the photo; as a tool for familiarizing people with the emerging Western phenomena in commercial advertisements (case study: Etellaat newspaper). For this purpose, content analysis method is used. The statistical population of the present article is 252 issues between the years of 1320-1305 and in Each year 36 numbers (first, middle, and end of each month) are used. The results of the research show that the emerging Western phenomena and consumerism advertising were seen in commercial image ads And played an effective role in persuading people to be consumerists And in the hidden layers, the advertisement is also used as a tool for the Pahlavi era identity project And promoted the values of Western consumerism among the community.
Machine summary:
نتایج پژوهش نشان می دهد پدیده های نوظهور غـرب و تبلیـغ مصـرف گرایـی در تصاویر آگهی های تجاری دیده می شد و نقش مؤثری در ترغیب مردم به مصـرف گرایـی داشت و در لایه های پنهان نیز آگهی به عنوان ابزاری برای پروژه هویت سازی عصر پهلوی مورد استفاده وسیع حکومت پهلوی قرار گرفته و ارزش های مصـرف گرایـی غـرب را در میان آحاد جامعه تبلیغ می کرد.
در راسـتای ایـن هدف پرسش هایی که مطرح می شود این است که اولین عکسی کـه در روزنامـه اطلاعـات به منظور تبلیغ تجاری بکار رفت با چه هدفی مـورد اسـتفاده قـرار گرفـت ؟ عناصـر مـورد استفاده در عکس های تبلیغاتی تجاری چه بوده است ؟ عکس هـای تجـاری چـه نقشـی در پروژه هویت سازی عصر پهلوی ایفا کردند؟ و در نهایـت محتـوا و میـزان کمـی اعلانـات تجاری تصویری در این دوره چگونه بوده است ؟ محدوده تاریخی پژوهش حاضر از آغاز تا پایـان سـلطنت رضـا شـاه (١٣٠٤ تـا ١٣٢٠ شمسی ) در نظر گرفته شده است .
در این پـژوهش در دو بعد متضاد می توان پیام های ضمنی آگهی های عکس دار را مورد بررسی قرار داد، در یک سو با توجه به روند فرایند پروژه هویت سازی پهلوی و تقلید بی چون وچـرا از غـرب کالاهـای خارجی و وارداتی قرار دارند که با حجم گسـترده ای کـه بـه خـود اختصـاص داده انـد در ترغیب مردم به خرید و نزدیک شدن به سـبک زنـدگی اروپـایی تـلاش مـی کنـد، چراکـه هویت سازی در این دوره بر مبنای همانندسازی با زندگی غربی بود.