Abstract:
امروزه بخشی از مشتریان، تمایل به خرید پوشاک از طریق شبکههای اجتماعی دارند که عوامل مختلفی بر این تمایل مؤثر هستند. یکی از عوامل مهم و تأثیرگذار بر تمایل افراد به خرید پوشاک از طریق شبکههای اجتماعی، عوامل اجتماعی و فرهنگی است. ازاینرو، این پژوهش به دنبال بررسی نقش عوامل اجتماعی و فرهنگی در خرید پوشاک از طریق شبکههای اجتماعی است. در انجام این تحقیق از روش ترکیبی استفاده شده است. در بخش کیفی با بررسی ادبیات و مصاحبه با فروشندگان فعال در شبکههای اجتماعی متونی تهیه و کدگذاری گردید. مؤلفهها در چهار مقوله نهایی دستهبندی و سپس در قالب مدل اولیه ارائه شدند. در بخش کمی، بر اساس مدل اولیه، پرسشنامهای تدوین و در اختیار 385 نفر از خریداران پوشاک در شبکههای قرار گرفت و برای تحلیل دادهها از روش معادلات ساختاری و برای بررسی نقش میانجی از آزمون سوبل استفاده شد. نتایج بهدستآمده نشان داد که توصیه دوستان، تأیید دیگران و شرایط اجتماعی تأثیر معنیداری بر اعتماد افراد به شبکههای اجتماعی دارند و اعتماد افراد، تأثیر معنیداری بر تمایل مصرفکننده به خرید پوشاک از طریق شبکههای اجتماعی دارد.
Nowadays, some customers tend to buy clothes through social networks, and several factors affect this willingness. One of the important factors influencing people's willingness to buy clothing through social networks is social and cultural factors. Hence, this research seeks to examine the role of social and cultural factors in the purchase of clothing through social networks. In this research, a mixed method has been used. In the qualitative section, texts were transcribed and coded through literature reviews and interviews with active vendors in social networks. The components were categorized into 4 final categories and then presented in the original model. In the quantitative part, based on the original model, a questionnaire was prepared and distributed among 385 apparel buyers in the networks. For data analysis, structural equation method and to examine the mediating role, Sobel test were used. The results showed that friends' recommendations, affirmation of others, and social conditions have a significant effect on the trust of individuals in social networks, and the trust of individuals has a significant effect on the consumer's willingness to buy clothing through social networks.
Machine summary:
در این پژوهش ، روش تحقیق داده بنیاد به عنوان ابزار تحقیقاتی مقاله مورداستفاده واقع شده است ، بدین صورت که با فروشندگان پوشاک در شبکه های اجتماعی مصاحبه انجام شده و سپس به روش داده بنیاد، متون حاصل از مصاحبه کدگذاری گردیده و نتایج در قالب مقوله هایی ارائه شده است که مراحل هریک به تفصیل در بخش مربوطه توضیح داده میشود.
برای تدوین این مدل ، ابتدا نظرهای محققان پیشین و تحقیقات انجام شده در زمینه عوامل اجتماعی و فرهنگی مؤثر بر خرید افراد در شبکه های اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته که خلاصه آن در جدول ٢ ارائه شده است .
سپس با تعدادی از فروشندگان پوشاک که محصولات خود از طریق شبکه های اجتماعی به فروش می رسانند مصاحبه ای انجام شده و عوامل مؤثر بر تمایل افراد به خرید پوشاک از دیدگاه آن ها مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است .
بر اساس نتایج حاصل از مصاحبه ها و همچنین ادبیات جمع آوری شده ، عوامل اجتماعی و فرهنگی مؤثر بر تمایل افراد به خرید پوشاک از طریق شبکه های اجتماعی شناسایی و مدل اولیه تدوین شده است .
Analyzing electronic word of mouth: A social commerce construct, International Journal of Information Management, 37(3), 202-213.
Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention, Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241 Hajli, M.
Social commerce constructs and consumer’s intention to buy, International Journal of Information Management, 35,183–191 Hajli, N.