Abstract:
استفاده از بازاریابی خیرخواهانه بهطور فزایندهای به جریان اصلی برنامههای ارتباطات بازاریابی شرکتها تبدیلشده است. هدف از این مطالعه بررسی اثر بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند، تبلیغات و قصد خرید و نیز نقش مؤثر درگیری ذهنی مشتریان با مفهوم بازاریابی خیرخواهانه و همچنین شک و تردید به آن بهعنوان عوامل تعدیل گر است. این مطالعه با استفاده از طرح شبه آزمایشی با استفاده از 384 نفر از شرکتکنندگان در شهر تهران با استفاده از نمونهگیری در دسترس انجام شد. دو پرسشنامه ساختاریافته برای گروه آزمایش و کنترل طراحی گردید. استفاده از تجزیهوتحلیل کوواریانس نشان میدهد که استفاده از بازاریابی خیرخواهانه نگرش مصرفکنندگان نسبت به برند، تبلیغات و قصد خرید را بهبود میبخشد. متغیرهای جمعیت شناختی و درگیری ذهنی با فعالیتهای بازاریابی خیرخواهانه تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند، تبلیغات و قصد خرید را تعدیل نمیکند ولی شک و تردید تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر متغیرهای وابسته را تعدیل میکند.
In a mature market where products are similar in terms of price, quality, and services, the company's corporate behavior as a good citizen provides an opportunity to highlight between competitors and distinguish one brand or product. The postmodern conditions of curent societies require changes in the way businesses conduct and communicate with stakeholders. The use of cause related marketing has increasingly become the mainstream of corporate marketing communications programs. The purpose of this study was to investigate the effect of CrM on brand attitudes, advertising and purchase intention, as well as the effective role of cause involvement as well as skepticism as moderating factors. This study was carried out using an experimental design using 384 participants in Tehran with available sampling. Two structured questionnaires were designed for the experimental and control group. The use of covariance analysis suggests that the use of CrM will improve consumer attitudes toward brand, advertising, and purchase intention. Cause involvement does not modify brand, advertising attitude and purchase intentions, but skepticism accepted as a moderating variable.
Machine summary:
Kim صـنايع شـوينده مـي تواننـد بـا اسـتفاده از بازاريـابي خيرخواهانـه گـامي در جهـت ارتقـاي ارزش ويـژه خـود بردارنــد و آيـا شــک و ترديـد نســبت بـه نيــات بازاريـابي خيرخواهانــه و درگيـري ذهنـي بـا بازاريـابي خيرخواهانـه اثـر بازاريـابي خيرخواهانـه بـر نگـرش بـه برنـد، نگــرش بــه تبليغــات داراي مضــمون بازاريــابي خيرخواهانــه و قصــد خريــد آن محصــول را تعــديل کنــد؟ اجــراي کمپــين هــاي بازاريــابي خيرخواهانــه هزينــه هــاي زيــادي را بــراي سازمان ها بـه ارمغـان مـي آورد کـه از طرفـي شـامل کمـک مـالي بـه سـازمان هـاي خيريـه مــي شــود و از طــرف ديگــر هزينــه تبليغــات اطــلاع رســاني درســت ايــن کمــک هــاي خيرخواهانه را دربرمـي گيـرد، لـذا بررسـي تـأثير ميـزان درگيـري ذهنـي و شـک و ترديـد مصــرف کننــدگان نســبت بــه بازاريــابي خيرخواهانــه و تــأثير ســوء آن بــر نگــرش مصرف کننـدگان بـه برنـد، تبليغـات برنـد و قصـد خريـد از اهـداف ايـن پـژوهش بـه شـمار مي رود.
بــا توجــه بــه ســطح معنــي داري بــه دســت آمــده در جــدول ٣ (٠٠٠٠=Sig)، در ســطح اطمينــان ٩٥ درصــد، بازاريــابي خيرخواهانــه بــر نگــرش مشــتريان بــه تبليغــات تــأثير معني دار دارد و لذا نتايج بـه دسـت آمـده فرضـيه دوم را مـورد تائيـد قـرار مـي دهنـد کـه بـا نتــايج پــژوهش هــاي پاتــل همکــاران (٢٠١٦)، وانهامــه و همکــاران ٤ (٢٠١٢)، بــيگن و همکاران ٥ (٢٠١١)، کيم و همکارن (٢٠٠٥) و نان و هو (٢٠٠٧) همسو است .
Hamidizadeh, Ali, Esfidani, Mohammad Rahim, Soltany nejad, Nima and Rashid Ali Asghar (٢٠١٨), Consumer Behavioral Response to cause related Marketing Strategies in the SOR Framework, journal of Business Management, ٢٩, ١٢٥-١٤٢, (in Persian) Hammad, H.