Abstract:
زندگی روزمره افراد در پی گسترش استفاده از شبکههای اجتماعی آنلاین تحت تاثیر قرار گرفتهاست. تعامل بین افراد تا حد زیادی در شبکههای اجتماعی آنلاین صورت میپذیرد، ازاینرو ارتباطات بین افراد از دایره دوستان و آشنایان و خانواده فراتر رفته و شامل برقراری ارتباط با افراد غریبه نیز میشود. از طرفی با تعاملی شدن اینترنت، شبکههای اجتماعی فرصتها و ابزار نوینی را در اختیار مدیران بازاریابی محصولات و خدمات گردشگری قرار داده است. یکی از این ابزارها، بازاریابی توصیههای شفاهی آنلاین میباشد. بنابراین پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر کیفیت اطلاعات توصیههای شفاهی آنلاین بر رفتار گردشگر در شبکههای اجتماعی انجام گرفت. بدین منظور 332 پرسشنامه از گردشگران داخلی دریافت شد که از این میان 310 پرسشنامه از گردشگرانی که تجربه استفاده از توصیههای شفاهی آنلاین را برای سفر خود داشتند، در تحلیل دادهها مورد استفاده قرار گرفتند. دادههای به دست آمده توسط آزمون معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی مورد سنجش قرار گرفت. یافتههای حاصل از تجزیهو-تحلیل اطلاعات نشان داد منابع توصیههای شفاهی آنلاین، کیفیت اطلاعات و اعتبار منابع تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار گردشگر دارد؛ همچنین توصیههای شفاهی آنلاین و کیفیت اطلاعات بر اعتبار منبع اثر مثبت و معناداری دارد. با وجود اهمیت اثر توصیههای شفاهی آنلاین بر رفتار گردشگران، تاکنون تحقیقی در ارتباط با عواملی همچون اعتبار منبع و کیفیت اطلاعات توصیههای شفاهی آنلاین انجام نگرفته بود. نتیجه این تحقیق تاثیر مستقیم و معنادار این متغیرها بر رفتار گردشگر را تایید نمود.
Social networks have changed users’ lifestyles over a short period. People use online social
networks. Communications between individuals go beyond the circles of friends and family
members and involve communicating with strangers. Social networks have thus provided
the marketers with the brand new, yet unlimited opportunities, including online word-ofmouth
marketing. This study investigated the effect of information quality of online word
of mouth on the tourist behavior. We received 332 questionnaires from domestic tourists
who had the experience of using an online word of mouth. Valid questionnaires were 310.
The data were analyzed by structural equations and the partial least squares method. The
results showed that online word of mouth, information quality, and source credibility had a
positive and significant impact on tourist behavior. Also, online word of mouth and
information quality had a positive and significant effect on source credibility. Few studies
had so far investigated source credibility and quality of information. The results confirmed
the direct and significant impact of the two variables on tourist behavior.