Abstract:
هدف از انجام پژوهش حاضر، توسعه و آزمون چارچوبی برای شناسایی ابعاد سنجش عشق به برندهای ورزشی، شناسایی متغیرهای مؤثر در ابعاد عشق به برندهای ورزشی و شناسایی متغیرهای تأثیرپذیر از ابعاد عشق به برندهای ورزشی درمیان مصرفکنندگان ایرانی بود. در این پژوهش، از روشهای پژوهش آمیخته استفاده شد. برای توسعة چارچوب عشق به برندهای ورزشی، از روش کیفی ازنوع نظریة دادهبنیاد، ابزار مصاحبه و تکنیک تحلیل تم استفاده شده است. سپس، برای آزمون مدل روش کمّی با استفاده از پرسشنامة استخراجشده از دادههای کیفی و روش تحلیل عامل تأییدی بهکار برده شد. نتایج حاصل از تحلیل کیفی نشان داد که ساختار عشق به برندهای ورزشی درمیان مصرفکنندگان ایرانی، بهواسطة 14 بعد (اعتماد، ابراز علاقه، ادراکهای عملکردی، آرزو و رؤیا، جذابیت، خاطرهها و لحظهها، خودسازگاری، رضایت، زیبایی، صمیمیت، لذت، مدت زمان رابطه، منحصربهفرد بودن و وابستگی) سنجیده میشود. هویت برند، اعتماد به برند و تصویر برند بهعنوان پیشایندهای عشق به برندهای ورزشی و تعهد به برند، وفاداری به برند، تبلیغات شفاهی و میل به پرداخت اضافهبها، بهعنوان پیامدهای عشق به برندهای ورزشی شناخته شدهاند. همچنین، نتایج حاصل از تحلیل کمّی بیانگر رابطة قوی بین پیشایندهای عشق به برندهای ورزشی، ابعاد آن و پیامدهایش بود. لذا میتوان نتیجهگیری کرد که عشق به برند در نمونه آماری حاضر بیشتر در خصوص ادراکات عملکردی این محصولات مستتر است و همچنین رضایت از برند در این نوع محصولات بیشترین میزان تاثیر را بر ایجاد عشق به برند دارد که خود از توجه به گزینههایی چون کیفیت محصولات، خدمات پس از فروش و آموزش مناسب کارکنان ایجاد میگردد.
The purpose of this study is to develop and test a framework for identifying the dimensions of sports brands love among Iranian consumers. And then recognize the effective variables on the dimensions of sports brands love and the dependent variables of the dimensions of sports brands love. In this study, the researcher has used mixed research methods and grounded theory. In order to develop the framework of sports brands love, the qualitative method by interview tool with 106 customers and then theme analysis technique are used. Then, a quantitative method has been used to test the model using questionnaire extracted from qualitative data and confirmatory factor analysis method. The results of qualitative analysis show that the structure of sports brands love among Iranian consumers is measured by 14 dimensions (Trust, Declaration of affect, Functional perceptions, Dreams, Attraction, Memories, Self-congruity, Satisfaction, Beauty, Intimacy, Pleasure, Duration of the relationship, Uniqueness and Attachment). Brand identification, brand trust and brand image are known as sports brands love antecedents. Brand commitment, brand loyalty, word of mouth and desire to pay a premium are known as the consequences of sports brands love. Also, the results of quantitative analysis indicate a strong relationship between antecedents of sports brands love, its dimensions and sports brands love’s outcomes. Therefore, it can be concluded that brand love in the present statistical sample is more closely associated with the functional perception of these products, as well as brand satisfaction has the greatest impact on the creation of brand love, which is due to the product quality, after selling services and proper staff training.
Machine summary:
توسعۀ مدل عشق به برندهاي ورزشي درميان مصرف کنندگان ايراني با استفاده از تحليل هاي کيفي و کمي 3 سميه علينژاد١، مسعود کيماسي ٢، محمدعلي شاه حسيني ١.
نتايج حاصل از تحليل کيفي نشان داد که ساختار عشق به برندهاي ورزشي درميان مصرف کنندگان ايراني، به واسطۀ ١٤ بعد (اعتماد، ابراز علاقه ، ادراکهاي عملکردي، آرزو و رؤيا، جذابيت ، خاطره ها و لحظه ها، خودسازگاري، رضايت ، زيبايي، صميميت ، لذت ، مدت زمان رابطه ، منحصربه فرد بودن و وابستگي) سنجيده ميشود.
Langer, Schmidt & Fischer 2.
Batra, Ahuvia & Bagozzi 5.
Albert, Valette-Florence & Merunka 6.
Kressmann, Sirgy & Herrmann 7.
Money, Gilly & Graham 13.
Sahin, Zehir & Kitapci 3.
اين نتيجه نشان ميدهد که هنوز در کشور ايران واژة «عشق » تاحدودزيادي به يک رابطۀ انساني و معنوي تعلق دارد تا محصولات و خدمات يک برند؛ بنابراين ، پژوهشگران بازاريابي بايد زمان بيشتري را صرف پژوهش هايي دراين زمينه کنند و با شناسايي کامل اين ساختار، پيشايندها و پيامدهايش ، فعاليت هاي بازاريابي خود را به سمت متداول کردن مفهوم عشق به برندهاي ورزشي در ادبيات بازاريابي مصرف کنندگان ايراني سوق دهند.
اين مطلب بدين معني است که مصرف کنندگان ايراني عاشق برندهاي ورزشي، تم هاي مرتبط با هويت برند را با اختلافي آشکار نسبت به ساير متغيرها بيشتر در اظهارهاي خود بيان نموده اند.
Aro, Suomi & Saraniemi 2.
When consumers love their brands: Exploring the concept and its dimensions.
International Journal of Market Research, 45(1), 35-76.
توسعۀ مدل عشق به برندهاي ورزشي درميان مصرف کنندگان ايراني با استفاده از تحليل هاي کيفي و کمي.
Developing a Sports Brands Love Model among Iranian Consumers Using Qualitative and Quantitative Analyses.