Abstract:
افزایش رقابت، پویایی و پیچیده شدن محیط، پررنگ شدن بخش خصوصی، رشد انتظارات مشتریان و ظهور نوآوریهای جدید در صنعت خدمات کشور، تحولات بسیاری در نگرش سازمانها نسبت به مقوله مشتری، ایجاد نموده و آنان را به اهمیت مشتری و منافعی که میتواند برای آنان به دنبال داشته باشد، واقف نموده است. موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان و عوامل موثر بر آن برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینههای بسیاری را برای درک و شناخت این مهم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف میکنند. یکی از این راهکارها روشی شناخته شده تحت عنوان «بازاریابی رابطهمند» است که مشتریان ناراضی را محدود کرده و باعث فزونی مشتریان وفادار می شود. در این تحقیق سعی شده است که « تاثیر بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان» در شرکت بیمه ملت مورد بررسی قرار گیرد. بدین جهت، مدل توسعه یافته بازاریابی رابطهمند ارائه شده توسط شاموت در سال 2007، انتخاب شده است. دادههای مورد نیاز از طریق پرسـشنامه جمع آوری و از طریق روش تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار لیزرل تحلیل شدهاند. نتایج بررسیها رابطه معناداری بین متغیرهای مورد بررسی نشان داد، چنان که سه عامل منافع مالی، عوامل اجتماعی و پیوندهای ساختاری با تاثیرگذاری بر کیفیت ارتباط و احساسات و به همین صورت عامل احساسات با تاثیرگذاری بر کیفیت ارتباط میتوانند منجر به وفاداری مشتری شوند. در نهایت، فرضیه اصلی تحقیق تحت عنوان« بین بازاریابی رابطهمند و وفاداری مشتریان، رابطه معناداری وجود دارد» نیز مورد تایید واقع می گردد .
The increase of competition, dynamism and complexity in private sector, growth of costumers' expectations and new innovations in the country's service sector has created a new organizational attitude toward customers. Keeping and increasing the loyalty of customers and the elements that cause it are important issues that companies try to understand and work on accordingly. In this research, the impact of relationship marketing on customers' loyalty in Mellat Insurance Co. is examined. To do so, the developed relationship marketing model introduced by Shamout in 2007 is used. Questionnaire and LISREL software are used for gathering data and analyzing them. Three important factors are proposed to have impact on the independent variable (the quality of relations and sentiments of customers): fiscal interests, social factors and structural ties.