Abstract:
هدف پژوهش حاضر، طراحی الگویی برای شناسایی رابطه بین تبلیغات دهان‌به‌دهان و اعتماد گردشگران با ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت هتلداری شهر شیراز است. این پژوهش توصیفی- پیمایشی بوده و به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها، از نمونه‌گیری غیر تصادفی استفاده شده است. حجم نمونه شامل 384 نفر گردشگر ایرانی که به شیراز مسافرت و از هتل‌ها و مراکز اقامتی استفاده کرده‌اند، است. در این پژوهش ابتدا، شاخص‌های مربوط به ابعاد اعتماد گردشگر در حوزه آفلاین با روش مرور سیستماتیک استخراج، دسته‌بندی و نهایی شدند. سپس، پرسشنامه مربوط به آن طراحی گردید. پس از توزیع پرسشنامه با استفاده از نرم‌افزار اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس، داده‌ها تحلیل شدند. با مرور سیستماتیک، سه بعد ویژگی‌های مقصد، ویژگی‌های کارکنان مقصد و ویژگی‌های گردشگر برای اعتماد در نظر گرفته شد. یافته‌ها، نشان داد که اعتماد گردشگر در رابطه بین تبلیغات دهان‌به‌دهان و ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری نقش میانجیگری را ایفا می‌کند.
The purpose of this study is to provide a model to identify the relationship between word of mouth and tourists’ trust with customer-based brand equity in the hotel industry of Shiraz. This research is descriptive-survey and non-random sampling was used. The Sample size is 384 Iranian tourists who traveled to Shiraz and used hotels and accommodation. At first, indicators related to the dimensions of tourists’ trust in the offline domain were extracted, categorized and finalized by systematic review. Then a questionnaire was designed. After distributing the questionnaire, data were analyzed using SPSS and Smart PLS software. By systematic review, three dimensions of destination characteristics, destination staff characteristics and tourist characteristics were considered for trust. The findings indicate that tourist trust mediates the relationship between word-of-mouth advertising and customer-based brand equity.
Machine summary:
يافته ها، نشان داد که اعتماد گردشگر در رابطه بين تبليغات دهان به دهان و ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري نقش ميانجيگري را ايفا ميکند.
در اين صورت فعاليت هاي بازاريابي، به شدت بر تصميم گيري مشتري تأثيرگذار خواهد بود (رحيم نيا و فاطمي، ١٣٩١: ٧٥)؛ بنابراين اعتماد گردشگران به تبليغات ارائه شده مي تواند عامل مهمي در انتخاب برند هتل باشد.
با جستجو در تحقيقات انجام شده در ارتباط با تبليغات و ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در صنعت گردشگري و هتلداري مشخص شده است که تحقيقات اندکي در مورد تأثير تبليغات دهان به دهان در ايجاد ارزش ويژه برند انجام شده است و بيشتر محققان فعال در اين زمينه ، تأکيد بر ساخت ارزش ويژه برند در هتل هاي مجلل داشته اند و رابطه متغيرهاي تبليغات دهان به دهان و اعتماد گردشگران هر دو باهم در ايجاد ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري ناديده گرفته شده است .
به منظور سنجش تبليغات دهان به دهان از پرسشنامه استاندارد گويت و همکاران (٢٠١٠) و براي سنجش ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري نيز از پرسشنامه استاندارد کيمان و آراسلي (٢٠٠٧) استفاده شده است .
مدل ساختاري در حالت تخمين استاندارد نتيجه گيري پژوهش حاضر با هدف طراحي الگويي براي شناسايي رابطه بين تبليغات دهان به دهان و اعتماد گردشگران با ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در صنعت هتلداري شهر شيراز صورت گرفته است .
تحليل داده ها با نرم افزار PLS نشان داد که اعتماد گردشگر در رابطه ميان تبليغات دهان به دهان و ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري نقش ميانجي گري را ايفا مي کند.
(
, 
, 
)
