Abstract:
یک برند قوی، سازمان را قادر به خلق مزیت رقابتی میسازد. صنعت ساختمان، یکی از محیطهایی است که اهمیت برندسازی شرکت در آن به شکل روزافزونی در حال گسترش است. هدف اصلی این پژوهش درک فرآیند برندسازی شرکت در صنعت با استفاده از روش پژوهش نظریه داده بنیاد است. بهمنظور پاسخگویی به مسئلهی چگونگی شکلگیری برند سازمان، مصاحبههای عمیق نیمه ساختاریافته با 16 نفر از مدیران ارشد، مدیران فروش و بازاریابی، مدیران فنی از شرکتهای ساختمانی و متخصصان برندسازی باسابقه همکاری با شرکتهای ساختمانی، انجام شد. دادههای متنی پس از پیادهسازی با استفاده از سه مرحله متوالی کدگذاری باز، محوری و گزینشی مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند و درنهایت مدل پارادایمی پژوهش و روایت میان مقولهها تدوین شد. نتایج نشان میدهد که فرآیند برند سازی شرکت حول مقوله محوری خلق معانی متمایز برند قرار دارد که تحت تأثیر شرایط علی شکل میگیرد. این فرآیند با شرایط علی ازجمله تعهد به مشتری، کیفیت ساخت، هویت آفرینی، نمادگرایی تعاملی و بازار گرایی آغاز میگردد و موجب شکلگیری معانی متمایز برند شرکت میشود. این معانی متمایز خلقشده از برند با استفاده از راهبردها و کنشهای تصویرسازی، آگاهیرسانی، مشارکت تطبیقی، خدمات پس از تحویل و بسط محصول به مشتری انتقالیافته و پیامد آن ایجاد تصویر مطلوب از برند و بهبود جایگاه رقابتی است. شبکه بین سازمانی شرکت نیز از شرایط مداخلهگر بر فرآیند برندسازی شرکت و پیشنیازهای ساختاری از جمله شرایط زمینهای پیادهسازی راهبردهای برندسازی محسوب میشود.
A strong brand enables an organization to create competitive advantage. Construction industry is one of those environments in which corporate brand building is getting important. The main purpose of this study is to develop a model for brand building in Iran’s construction industry. Grounded theory was used as a research method to create the model. Sixteen semi-structured interviews were conducted. The participants included Sales, marketing, technical, CEO Managers and consultants of construction companies. The results showed six main themes as casual’s conditions of brand building in construction companies. The themes include commitment to customer, quality of construct, identity creation, interactive symbol and Market orientation. Structural Prerequisites factor is a grounded condition to implement brand building strategies. There are five strategies or practices such as image creation, awareness making, adaptive participation, after delivery services and product extension which can build brand in construction companies. The consequences of brand building strategies include brand positive image, positive associates, brand trust and a strong competitive position.
Machine summary:
لــذا مســئله اصــلي پــژوهش ايــن اســت کــه از نگــاه درون ســازماني، برندســازي شــرکت در بســتر صــنعت ســاختمان در قالـب چـه فرآينـدي قابـل انجـام اسـت ؟ ايـن فرآينـد شـامل چـه اقـدامات ســازماني و کــنش هــايي اســت ؟ کــنش هــاي کــدام بخــش هــاي ســازمان در شـکل گيـري برنـد نقـش اساسـي دارد؟ لـذا در ايـن مقالـه بـر آنـيم تـا بـه درک عميــق از فرآينــد برندســازي شــرکت در صــنعت ســاختمان ، بــا اســتفاده از روش پــژوهش نظريــه داده بنيــاد برســيم .
ايـن راهبـرد نمونــه گيــري کــه در نظريــه داده بنيــاد اســتفاده مــيشــود، بــه عنــوان نمونه گيري بر اسـاس مفـاهيم در حـال ظهـور تعريـف مـيشـود بـه عبـارتي نمونـه گيـري و تحليـل هـم زمـان تـا جـايي ادامـه پيـدا مـيکنـد کـه يافتـه جديــدي ايجــاد نشــود (کــوربين و اشــتراس ٢، ٢٠٠٨) در ايــن پــژوهش ، ميــدان مطالعــه شــامل اســاتيد دانشــگاه (متخصصــان بازاريــابي و مشــاوران حــوزه برنــد)، مــديران عامــل ، مــديران بازاريــابي و فــروش و مشــاوران در شــرکت هــاي ســاختماني هســتند کــه دانــش لازم در زمينــه برندســازي در صــنعت ســـاختمان را دارا مــيباشـــند.
Newman و روايت ارتباط بين مقوله هـا ايـن نکتـه را ارزيـابي کننـد کـه تـا چـه انـدازه توصــيف انجــام شــده در خصــوص پديــده خلــق معــاني متمــايز برنــد در شــرکت ســاختماني بــا توجــه بــه مقولــه هــاي شــرايط علــي، زمينــه اي، مداخله گر و کـنش هـا در ميـدان مطالعـه معتبـر و دسـته بنـدي مقولـه هـاي اکتشـافي طبـق مـدل پـارادايمي بـا جهـان واقعـي شـرکت هـاي سـاختماني سازگار است .
M. (2011),Organizational dynamics and complexities of corporate brand building:A practice perspective,Scandinavian Journal of Management, 27, 196-204.
(2017), Development of new B2B venture corporate brand identity: A narrative performance approach, Industrial Marketing Management, 65, 76-85.