Abstract:
با افزایش تمرکز پژوهشگران حوزه گردشگری و هتلداری بر اهمیت رابطه بین مشتری و برند؛ هتلها بهطور فزایندهای درحالتوسعه روابط خود با مشتریان هستند. با توجه به این موضوع که احساس مطلوب مشتری نسبت به برند زمینهساز کسب نتایج مثبت عملکردی هتلها میشود؛ بنابراین بررسی مکانیسمهای احساسی و شناختی خاص مرتبط به نحوه تأثیر رابطهمداری برندها از نظر مشتریان بر نتایج عملکردی برند، پیشنهادها مهم نظری و عملی به همراه خواهد داشت. درنتیجه، هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر رابطهمداری درک شده برند بر عملکرد برند با تبیین نقش احساسات مورد انتظار و هویتیابی مشتری با برند میباشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری دادهها، توصیفی- پیمایشی است. برای تجزیهوتحلیل دادهها از مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار لیزرل استفادهشده است. برای جمعآوری دادهها پرسشنامه استاندارد بکار برده شد که روایی آن از طریق روایی صوری و پایایی آن نیز با آلفای کرونباخ محاسبه گردید. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان هتل لاله در شهر تهران بود. برای به دست آوردن حجم نمونه به تعداد 386 نفر از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شد. نتایج بهدستآمده از پژوهش نشان داد که رابطهمداری درک شده برند تأثیر مثبت معناداری روی سهم از کیف پول مشتری، قصد اقامت مجدد، احساسات مورد انتظار و هویتیابی مشتری با برند دارد. یافتههای بهدستآمده حاکی از آن است که احساسات مورد انتظار و هویتیابی مشتری با برند تأثیر معناداری روی سهم از کیف پول مشتری و قصد اقامت مجدد دارد؛نتایج اثرات غیرمستقیم نیز حاکی از آن بود که متغیرهای احساسات مورد انتظار و هویتیابی مشتری بهعنوان متغیرهای میانجی در تأثیرگذاری رابطهمداری درک شده برند بر سهم از کیف پول مشتری و قصد اقامت مجدد ایفای نقش دارند.
By increasing the tourism and hotel industry researchers’ attention to the importance of the relationship between the customer and brand, hotels are increasingly trying to improve their relationships with their customers. Considering the fact that customer's favorable emotions toward the brand leads to hotels positive functional performance, studying the specific emotional and cognitive mechanisms related to the effect of the brand relationship orientation from customers points of view on brand performance will bring important theoretical and practical implications. By explaining the role of the expected emotions and customer identification, this study aimed at investigating the perceived brand relation orientation effects on brand performance. In terms of purpose, this study is applied, and considered as a descriptive-survey with regard to data collection. Structural equation modeling and Liserel software were used for Data analyzing. A standard questionnaire was used as the research data collecting tool. The validity of the questionnaire was calculated through the content validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. The statistical population in this research was customers of Laleh hotel in Tehran. The convenience sampling method was used and the sample size was 384. The results showed that the brand-oriented relationship has a significant positive effect on the share of customer's wallets, the intention of their re-residence, expected emotions and customer identification. The findings also indicated that the expected emotions and customer identification with the brand have a significant effect on the share of the customer's wallet and the intention to reside. The results of indirect effects also indicated that expected emotions and customer identification as mediatory variables play an important role in influencing the perceived brand relationship on the share of customer wallet and the intention to their re-residence.
Machine summary:
هنگــاميکــه مشـتريان احسـاس مـيکننـد کـه يـک هتـل بـه حفـظ و توسـعه روابـط بـا آن ها متعهد است ، يک پيوند قـوي بـا هتـل پيـدا مـيکننـد کـه ايـن پيونـد به نوبه خود، باعث واکنش مطلوب تـر آن هـا بـه هتـل از نظـر افـز يش تمايـل بــه بازديــد مجــدد آتــي از هتــل و صــرف پــول بيشــتر در حمايــت از آن مــيشــود (ســو و همکــاران ٢، ٢٠١٧)؛ همچنــين نتظــار مــيرود کــه بــا افـز يش ر بطـه مـداري برنـدهاي صـنعت هتلـداري از نظـر مشـتريان آن هـا، تعهد مشتريان به هتل هـا قـويتـر خواهـد شـد و بـه افـز يش سـهم برنـد از کيف پول و تمايل بـه اقامـت مجـدد آتـي در هتـل منجـر مـيشـود (ائـورير و لانائوزه ٣، ٢٠١٢)؛ بنابر ين ، فرضيه هاي زير مطرح ميشوند: فرضيه اول (H١): رابطه مداري برنـد از نظـر مشـتريان بـر سـهم از کيـف پول مشتري تأثير معناداري دارد.
درک مشــتريان از ر بطــه مــداري برنــد بــه هــوش عــاطفي قــويتــر منجر شده و بدين ترتيب بر سـهم کيـف پـول آن هـا بـراي برنـد هتـل ؛ تصـميم به اقامـت در هتـل و تمايـل بـه اقامـت در سـفرهاي آتـي در يـک هتـل خـاص تأثيرگذار است ؛ بنابر ين فرضيه هاي زير شکل ميگيرد: فرضيه پـنجم (H٥): هويـت يـابي مشـتري بـا برنـد تـأثير معنـاداري بـر سهم از کيف پول مشتري دارد.
نتـايج بـه دسـت آمـده از پـژوهش نشـان داد کـه رابطـه مـداري درک شـده برنـد تـأثير معنـاداري روي سـهم از کيـف پـول مشـتري، قصـد اقامـت مجـدد، احساسـات مـورد انتظـار و هويـت يـابي مشتري با برند دارد.