Abstract:
امروزه اهمیت تبلیغات در رونق کسبوکار بر کسی پوشیده نیست و صاحبان صنایع بهخوبی به عمق این مسئله پی بردهاند که غفلت از دنیای تبلیغات میتواند صدمه جبرانناپذیری بر کسبوکارهای آنها وارد کند. یکی از رایجترین ترفندهای مورداستفاده در تبلیغات استفاده از افراد مشهور است که محصول را مورد تائید قرار میدهند. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینههای سازمانها را برای پیش برد فروش محصولات آنها، به خود اختصاص داده است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از تبلیغات تائید کنندههای مشهور بر نگرش زنان مصرفکننده با توجه به نقش میانجی خودپنداره است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و ازنظر ماهیت، توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل زنان مصرفکننده لوازمآرایشی بهداشتی شهر تهران بوده که در معرض تبلیغات قرارگرفتهاند. از این جامعه با استفاده از فرمول کوکران، نمونهای به حجم ۳۸۴ نفر و به روش نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس انتخابشده است. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه استاندارد اسماعیلپور و همکاران (۱۳۹۶) که پایایی و روایی آن مورد تائید قرارگرفته است. بهمنظور تجزیهوتحلیل دادهها از مدل یابی معادلات ساختاری و نرمافزارهای SPSSو AMOS استفادهشده است. یافتههای پژوهش نشان میدهد که تبلیغات تائید کنندههای مشهور بر نگرش و خودپنداره زنان مصرفکننده لوازمآرایشی بهداشتی تأثیر مستقیم و معناداری دارد؛ اما خودپنداره بر نگرش زنان مصرفکننده لوازمآرایشی بهداشتی شهر تهران تأثیر مستقیم و معناداری ندارد.
Nowadays, the significance of advertising in business prosperity is known to everyone and business owners are well aware that neglecting the advertisement can do severe loss to their businesses. One of the most common technique used in advertising is the use of celebrities who endorse the product. In today's world, the use of these people in advertising is part of the organizations costs to their product sales promotion. The purpose of the present research is to Investigate the impact of celebrity endorsement advertisement on the attitudes of women consumers of cosmetics considering the role of self- concept as a moderator. This research is Practical in terms of purpose and descriptive in nature. The statistical population of this study consisted of women consuming cosmetics in Tehran who were exposed to advertising. Using Cochran formula and non-probability sampling method, a sample of 384 people was selected from the population. The data collection tool was a questionnaire (taken from Esmail por et al, 2017) whose validity and reliability were confirmed. Structural equation modelling and SPSS and AMOS software were used for data analysis. The findings of the study indicate that advertising by celebrity endorsers has a direct and significant effect on attitudes and self-concept of women cosmetics consumers.But self-concept has no direct and significant effect on the attitudes of women who used cosmetics in Tehran.
Machine summary:
يافتـه هـاي پـژوهش نشـان مـيدهـد کـه تبليغـات تائيـد کننـده هـاي مشـهور بـر نگـرش و خودپنـداره زنـان مصـرف کننـده لـوازم آرايشـي بهداشــتي تــأثير مســتقيم و معنــاداري دارد؛ امــا خودپنــداره بــر نگــرش زنــان مصــرف کننــده لوازم آرايشي بهداشتي شهر تهران تأثير مستقيم و معناداري ندارد.
بــه عبــارتيديگــر پيـامي کــه ايــن تائيــد کننـده هــاي مشــهور انتقــال مــيدهنــد و بــازخوردي کــه شــرکت از مشــتريان دريافــت مــيکنــد بايــد انتظــارات مشــتريان و شــرکت را بــرآورده کنــد، چراکــه هزينــه تبليــغ از طريــق تائيــد کننــده هــاي مشــهور هزينــه چنــد برابــري نســبت بــه ســاير روش هــاي تبليــغ دارد و اگــر ايــن مهــم موردتوجــه قــرار نگيــرد و بــدون توجه به علايـق و سـلايق و نگـرش مشـتريان انجـام شـود مـيتوانـد اثـرات ســوء نيــز بــر برنــد شــرکت بگــذارد؛ امــا در ايــن ميــان نمــيتــوان نقــش خودپنــداره را ناديــده گرفــت ، چراکــه بــاور بــر ايــن اســت کــه کســي کــه خودپنــداره قــويتــري از خــود دارد کمتــر تحــت تــأثير تبليغــات و جــو اطـراف خـود قـرار مـيگيـرد و انتخـاب هـايي هـم کـه دارد نـه بـر مبنــاي احساس بلکه به عقـل و منطـق خـود بيشـتر رجـوع مـيکنـد؛ و هـدفي کـه اين پژوهش بـه دنبـال آن اسـت تـأثير تبليغـات تائيـد کننـده هـاي مشـهور بــا توجــه بــه نقــش ميــانجي خودپنــداره بــر نگــرش زنــان مصــرف کننــده لوازم آرايشي و بهداشتي شـهر تهـران مـيباشـد؛ کـه در ايـن پـژوهش ٥ نفـر از افــراد تائيــد کننــده مشــهور در تبليغــات لــوازم آرايشــي بهداشــتي موردبررسي قرارگرفته اند.
Investigating Attitudes toward Young Consumer Advertising Journal of Business Management Research.