Abstract:
در سالهای اخیر انواع بنگاههای اقتصادی به اهمیت کیفیت خدمات و برند پی بردهاند و به خوبی درک کردهاند که باافزایش
ارزش برند در نزد مشتریان میتوان با هزینه کمتری مشتریان فعلی را متعهد و وفادار به سازمان کرد و حفظ مشتریان موجود
از جذب مشتریان جدید سودآورتر است. از این رو هدف این تحقیق ارائه مدل تاثیر کیفیت خدمات هتل بر تصویر برند است.
این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی» به لحاظ ماهیت توصیفی از نوع همبستگی و بر اساس روش پیمایشی است. جامعه آماری
این تحقیق کلیه مشتریان هتل اسپیناس پلاس است. بر اساس فرمول کوکران حجم نمونه ۳۸۴ برآورد شد که با روشهای
نمونه گیری خوشهای و در دسترس انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده ها از دو پرسشنامه محقق ساخته شامل ۲۱ سوّال
پنج گزینهای با مقیاس لیکرت استفاده شد. پرسشنامه ارزیابی کیفیت خدمات هتل بر مبنای مدل سروکوال شامل پنج موّلفه
محسوسات. قابلیت اطمینان» تضمینء پاسخگویی و همدلی و پرسشنامه ارزیابی تصویر برند هتل از چهار بعد وفاداری به برندء
تداعی /ذهنی برند. آگاهی از برند و کیفیت ادارک شده از زبرند تنشکیل شد. روابی اصوری وامحتوایی پرسشنامه بر اساس نظر
کارشناسان بررسی» اصلاح و تایید شد. ضریب آلفای کرونباخ متغیرها بالاتر از ۰/۷ برآورد شد که حاکی از هماهنگی درونی
گویه ها و تایید پایایی بود. به منظور تجزیه و تحلیل داده از مدل سازی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزر لیزرل استفاده
شد. نتایج نشان داد؛ با توجه به مقدار عدد معناداری (t-value ]) بزرگتر از ۱/۹۶ مثبت» ضریب تاثیر کیفیت خدمات بر
متغیرهای؛ تصویر برند هتل (۰,۸۲۷)» وفاداری مشتریان به برند هتل (۰,۶۷۷)، تداعی ذهنی مشتریان از برند هتل (۰۶۸۰)
آگاهی از برند در بین مشتریان هتل (۰,۷۵۱) و کیفیت ادراک شده مشتریان از برند هتل (۰,۷2۸) مستقیم و معنادار بود.
Machine summary:
نتايج نشان داد؛ با توجه به مقدار عدد معناداري (t-value) بزرگتر از ١/٩٦ مثبت ، ضريب تأثير کيفيت خدمات بر متغيرهاي؛ تصوير برند هتل (٠,٨٢٧)، وفاداري مشتريان به برند هتل (٠,٦٧٧)، تداعي ذهني مشتريان از برند هتل (٠,٦٨٠)، آگاهي از برند در بين مشتريان هتل (٠,٧٥١) و کيفيت ادراک شده مشتريان از برند هتل (٠,٧٢٨) مستقيم و معنادار بود.
, & Whyatt 16 Kotler 205 (به تصویر صفحه رجوع شود) شکل ١: مدل مفهومي پژوهش (حداديان و همکاران ، ١٣٩٤) فرضيه اصلي: - کيفيت خدمات بر تصوير برند هتل اسپيناس پالاس اثرگذار است .
با توجه به اينکه مقـدار عـدد معنـاداري (t-value) برابـر بـا ٢٣,٥٥١ و بيشتر از ١/٩٦ ميباشند؛ ميتوان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سـطح خطـاي ٠/٠٥ معنـادار اسـت ؛ يعنـي کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان به برند هتل اسپيناس پالاس تأثير مثبت ، مستقيم و معناداري دارد.
با توجه به اينکه مقـدار عـدد معنـاداري (t-value) برابـر بـا ٢٥,٢٥٨ و بيشتر از ١/٩٦ ميباشند؛ ميتوان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سـطح خطـاي ٠/٠٥ معنـادار اسـت ؛ يعنـي کيفيت خدمات بر تداعي ذهني مشتريان از برند هتل اسپيناس پالاس تأثير مثبت ، مستقيم و معناداري دارد.
با توجه به اينکه مقدار عدد معنـاداري (t-value) برابـر بـا ٢٥,٥٦٣ و بيشتر از ١/٩٦ ميباشند؛ ميتوان نتيجه گرفت که اين ضريب مسـير در سـطح خطـاي ٠/٠٥ معنـادار اسـت ؛ يعنـي کيفيت خدمات بر کيفيت ادراک شده مشتريان از برند هتل اسپيناس پالاس تأثير مثبت ، مستقيم و معناداري دارد.