Abstract:
سازمانها همواره به دنبال این مهم بودهاند که بتوانند در محیط رقابتی، از طریق فرآیندهای عملیاتی خود به خلق ارزش برتر برای مشتریان بپردازند. واحدهای بازاریابی و فروش، به عنوان دو رکن اساسی سازمان، نقش بسزایی در این ارزشآفرینی بازی میکنند. مقاله حاضر که حاصل یک پژوهش مروری- تحلیلی میباشد، با مطالعه ادبیات موجود در حوزه ارزش مشتری، حوزههای عملکردی بازاریابی و فروش و نیز مدلهای مطرح شده برای ارتباط این دو واحد، به بررسی تعامل واحدهای بازاریابی و فروش در حوزههای اشتراک اطلاعات، پیوندهای ساختاری، قدرت، جهتگیریها و دانش میپردازد و تاثیر آن را بر فرآیندهای عملیاتی خلق ارزش تحلیل میکند. نتایج این پژوهش نشان میدهد که تعامل مثبت واحدهای بازاریابی و فروش در حوزههای مطرح شده، میتواند منجر به اثربخشی (افزایش کیفیت و محتوا) و بهرهوری (کاهش زمان و هزینه) در فرآیندهای خلق ارزش میشود.
Organizations have always been trying to create superior customer value in competitive environment via their operating processes. Marketing and sales departments, as two vital units of organizations, play an important role in value creation process. This study examines marketing and sales interaction in domains of information sharing, structural linkage, power orientation and knowledge and analyzes the impact of this interaction on the operating process of value creation. The findings suggest that positive interaction between these departments results in higher productivity, thus creates higher customer value.
Machine summary:
مقاله حاضر که حاصل يک پژوهش مروري - تحليلي مي - باشد، با مطالعه ادبيات موجود در حوزه ارزش مشتري ، حوزه هاي عملکردي بازاريابي و فروش و نيز مدل هاي مطرح شده براي ارتباط اين دو واحد، به بررسي تعامل واحدهاي بازاريابي و فروش در * دانشيار گروه مديريت دانشکده ي مديريت و اقتصاد دانشگاه صنعتي شريف ** دانشجوي کارشناسي ارشد MBA دانشکده ي مديريت و اقتصاد دانشگاه صنعتي شريف *** دانشجوي کارشناسي ارشد MBA دانشکده ي مديريت و اقتصاد دانشگاه صنعتي شريف **** دانشجوي کارشناسي ارشد MBA دانشکده ي مديريت و اقتصاد دانشگاه صنعتي شريف فصلنامه علوم مديريت ايران ، سال هفتم ، شماره ٢٥، بهار ١٣٩١، ص٧٢– ٤٧ 47 حوزه هاي اشتراک اطلاعات ، پيوندهاي ساختاري ، قدرت ، جهت گيري ها و دانش مي پردازد و تاثير آن را بر فرآيندهاي عملياتي خلق ارزش تحليل مي کند.
در چند سال اخير، نوع ارتباط ميان واحدهاي بازاريابي و فروش مورد توجه بسياري از پژوهشگران قرار گرفته و مدل ها و چارچوب هاي متنوعي براي آن ارائه شده است Homburg, Jensen and Krohmer, 2008; Dewsnap and Jobber, (2002; ٢٠٠٥ ,.
در اين پژوهش سعي شده است تا با بررسي حوزه هاي تعاملي واحدهاي بازاريابي و فروش مبتني بر مطالعه هومبرگ و همکاران (٢٠٠٨)، به بررسي نقش تعامل اين دو واحد سازماني بر فرآيندهاي عملياتي زنجيره خلق ارزش که توسط APQC ارائه شده است ، بپردازيم و نشان دهيم چگونه يک تعامل و ارتباط مثبت و سازنده ميان بازاريابي و فروش ، مي تواند منجر به خلق ارزش برتر براي مشتري شود.