Abstract:
در بازار رقابتی امروز، وفاداری به برند یک الزام استراتژیک برای ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار است، بنابراین شناسایی عوامل تبیینکننده وفاداری مشتریان به برند و فرآیند اثرگذاری آن موردتوجه بازاریابان قرار گرفته است. هدف این پژوهش تأثیر «ارتباطات کنترلشده و کنترلنشده برند» بر وفاداری مشترکین اپراتورهای تلفن همراه از طریق نقش میانجی «تصویر ذهنی مشترکین برند» و «اعتبار برند» میباشد. جامعه آماری این پژوهش پیمایشی را تمامی مشترکین دو اپراتور تلفن همراه ایرانسل و همراه اول در سطح استان یزد تشکیل میدهد که با استفاده از نمونهگیری در دسترس، 544 نفر انتخاب شدند. نتایج حاصل از رویکرد تحلیل مسیر در مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد ارتباطات کنترلنشده برند شامل شهرت عمومی و تبلیغات شفاهی برند، علاوه بر تأثیر مستقیم، با میانجیگری تصویر ذهنی مشترکین و اعتبار برند، تأثیری غیرمستقیم نیز، بر وفاداری مشتریان نسبت به برند دارد. همچنین تبلیغات بهعنوان مهمترین ابزار ارتباطات کنترلشده برند تنها از طریق تأثیر غیرمستقیم موجب وفاداری مشترکین میشود. از دیگر یافتههای پژوهش حاضر، کشف و تأیید تأثیر مثبت تصویر ذهنی مشترکین بر اعتبار برند بود.
In today’s highly competitive markets, brand loyalty is a central element of marketing strategies and tactics. The sources of loyalty and the processes through which it is established is becoming central concern of marketers. The purpose of this study is to investigate the effect of brand controlled and uncontrolled communications on loyalty of mobile telecommunications service providers’ customers and also to test empirically whether this relationship is mediated by brand-user imagery and brand credibility. Data were collected through a sample survey from 544 of Irancell and Hamrahe-Aval subscribers in Yazd province. Structural equation modeling and path analysis were used to test the research model. Findings indicate that uncontrolled brand communications including WOM and brand publicity have significant effect on customer loyalty directly and through the mediation role of brand-user imagery and brand credibility indirectly. The results also show that advertisement as a major tool for controlled brand communication, affects customer’s loyalty indirectly through brand-user imagery and brand credibility.
Machine summary:
نتايج حاصل از رويکرد تحليـل مسـير در مـدل سـازي معـادلات سـاختاري نشـان داد ارتباطـات کنترل نشده برند شامل شهرت عمومي و تبليغات شفاهي برند، علاوه بر تـأثير مسـتقيم ، بـا ميانجي گري تصوير ذهني مشترکين و اعتبار برنـد، تـأثيري غيرمسـتقيم نيـز، بـر وفـاداري مشتريان نسبت به برند دارد.
آلامرو و رولي ٩ (٢٠١١) در پژوهش خود مشترکان تلفـن همـراه را هـدف قرار داده و به اين نتيجه رسيدند کـه ادراک مشـتريان از تبليغـاتي کـه سـازمان در رسانه هاي عمومي انجام مي دهـد، تبليغـات شـفاهي ديگـران از خـدمات سـازمان و شهرت سازمان از ديدگاه عموم ، تأثير مثبت و مستقيمي بـر برتـري يـک برنـد نـزد مشتريان دارد.
پژوهشگران معتقدند ادراک يک مشتري از ميزان شباهت و تناسب تصويري که از خود دارد (خودانگاره ) با تصويري که از عموم استفاده کنندگان برند دارد، تأثير مستقيم بر نگرش و قصد خريد مجدد او از محصولات و خدماتي خواهد داشت که با آن برند ارائه مـي شـوند ( O'Cass ;٢٠١١ ,Grzeskowiak &Labrecque, Krishen, ٢٠٠٤ ,Grace &).
بـر ايـن اسـاس فرضيه پژوهشي زير تدوين شده است : فرضيه ١١: تصوير استفاده کنندگان برند بر وفاداري مشتريان نسبت بـه برنـد تـأثير معنادار و مثبتي دارد.
ابعاد ارتباطات برند هم به صـورت مسـتقيم بـر وفـاداري مشـتريان نسـبت بـه برنـد تأثيرگذار هستند و هم به صورت غيرمستقيم از طريق تأثيرگذاري بر اعتبار برند و نيز ادراک مشتريان از تصوير استفاده کنندگان برند، وفاداري آن هـا را تحـت تـأثير قـرار مي دهند.