Abstract:
در گذشته بسیاری از سازمانهای خدماتی رویکرد مشتری محوری را در برندسازی مدنظر قرار میدادند، رویکردی که نقش تعاملات مستقیم میان کارکنان و مشتریان، تعاملات میان کارکنان و همچنین مدیران و کارکنان در آن دیده نمی شد. با تاکید بیشتر بر برند به عنوان یک منبع عامل، ارزش برند به مشتری بیش از پیش مدنظر قرار گرفته و مهارت ارائه آن به عنوان یک مزیت رقابتی قلمداد شده و از همه مهمتر به دارایی ذهنی سازمان کمک مینماید. بانکها به عنوان مهمترین سازمانهای خدماتی، میبایست بیش از تاکید بر اینکه چه چیزی ارائه دهند، بر چگونگی ارائه تاکید کنند. هدف این پژوهش، بررسی عوامل موثر بر تعهد کارکنان نسبت به برند و تاثیر آن بر ارزش ویژه برند در یکی از بانکهای کشور است. جامعه آماری این پژوهش کارکنان و مدیران بانک میباشند که تعداد 233 نفر به روش در دسترس مورد استفاده قرار گرفتند. این پژوهش از لحاظ هدف توصیفی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، پیمایشی و از نوع همبستگی میباشد. برای آزمون فرضیههای پژوهش از مدلیابی معادلات ساختاری و نرمافزار Amos22 استفاده گردید. یافتهها حاکی از آن است که میان ادراک کارکنان از برندسازمان استخدامکننده، ادراک کارکنان از برند درک شده توسط مشتری، برند سازمان استخدامکننده و رقبای آن و دانش کارکنان نسبت به برند با تعهد کارکنان نسبت به برند رابطه معناداری وجود دارد. همچنین تعهد کارکنان نسبت به برند بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.
Increasing number of banks and financial institutions in Iran reflects the need to have a sustainable competitive advantage in the banking industry. Such an advantage which is not simply imitated by others, makes the differentiation and more importantly reinforce intangible assets of organizations. Banks as one of the most important ramification of service organizations, should emphasize on how to deliver instead of what to deliver. The aim of this study is to investigate factors affecting on employee brand commitment and its impacts on employee based brand equity in Maskan Bank. The population of study was selected through Convenience sampling method, including 233 front office of Maskan Bank in Tehran. To test the hypotheses, structural equation model through Amos 22 were used. Findings reveal the relationship between employer brand and its competitors, employer brand as experienced by employees, customer brand as perceived by employees, employees’ brand knowledge and Employee brand commitment. Also the relationship between employee brand commitment and employee-based brand equity was supported. Finally some managerial practical implications are presented in the context of banking industry.
Machine summary:
نسل سوم ارزش ويژه برند:عوامل موثر بر ارزيابي ارزش ويژه برندِ کارمندمحور در صنعت بانکداري محمدرضا کريمي علويجه ١* تاريخ ارسال :٩٥/١١/٦ محمدمهدي احمدي ** تاريخ پذيرش :٩٦/٣/٧ سيد محمد صادق اسحاقي *** چکيده در گذشته بسياري از سازمان هاي خدماتي رويکرد مشـتري محـوري را در برندسـازي مدنظر قرار ميدادند، رويکردي که نقش تعاملات مستقيم ميان کارکنـان و مشـتريان ، تعاملات ميان کارکنان و همچنين مديران و کارکنان در آن ديده نمي شـد.
هدف اين پژوهش ، بررسي عوامل موثر بر تعهد کارکنان نسبت بـه برنـد و تاثير آن بر ارزش ويژه برند دريکي از بانک هاي کشوراست .
کينـگ و گريس در پژوهش سال ٢٠٠٩، سه بعد؛مديريت برند داخلـي (شـامل : توليـداطلاعـات ، انتشار دانش ٨، آزادي و گشودگي ٩و فاکتور H)،اثرات دانـش کارکنـان نسـبت بـه برنـد (شامل تعهد کارکنان نسبت به برندو وضوح و شـفافيت نقـش ١٠)و مزايـاي ارزش ويـژه برند مبتني بر کارکنان (شامل : تبليغات دهان به دهـان مثبـت ،رفتـار شـهروندي برنـد، رضايت کارکنان و قصد ماندن ) را به عنوان ابعاد تشکيل دهنده ارزش ويژه برنـد مبتنـي بر کارکنان ، معرفي نمودند (کينگ و گريس ، ٢٠٠٩).
با اين وجـود به نظر ميرسد، هدف اصلي برندسازي استخدام کننـده ، ايجـاد ادراک در ذهـن کارکنـان است تا تصور کنند که آن برند نسبت بـه سـاير رقبـا بـيهمتـا بـوده و سـازمان محـيط مناسبي براي کار به شمار ميرود وسازماني که به ايـن مهـم دسـت يابـد، داراي سـطح تعهد بيشتري از جانب کارکنان خود است .
Employer-brand equity, organizational attractiveness and talent management in the Zhejiang private sector, China.
Building and measuring employee-based brand equity.
Customer experience, organisational culture and the employer brand.
Building corporate branding through internal marketing: the case of the UK retail bank industry.