Abstract:
جهان برای بسیاری از شرکتها، به یک بازار جهانی تبدیل شده است با این هدف مشترک که بتوانند محصولات خود را به تعداد زیادی از مصرفکنندگان عرضه کنند. جهانیسازی بازارها به این معنی است که شرکتها با گروههای هدف متنوعی با زبانهای مختلف و از همه مهمتر، فرهنگهای مختلف مواجه میشوند. کاملا واضح است که هر منطقه، فرهنگ خاص خود را دارد و ارزشهای مردم در نتیجه فرهنگ محلی خودشان شکل میگیرد که در فرهنگ دیگر، ممکن است معانی متضادی داشته باشند. بنابراین، در مقاله حاضر با توجه به مطالعات گذشته در مورد تفاوتهای فرهنگی جوامع در مبحث بازاریابی، به بررسی موضوع پاردوکسهای فرهنگی در بازاریابی بینالملل به ویژه در حوزه تبلیغات و برندینگ پرداخته شده است و نتیجه مرور مطالعات نشان میدهد که عمدتا تفکر قالب فرهنگ مشابه در سطح جهان در میان بازاریابان حاکم است و برندینگ و تبلیغات با توجه به این تفکر برای بازار جهانی طراحی میشوند. البته مدلها و مطالعاتی نیز تدوین شده-اند که تفاوتهای فرهنگی ملل مختلف را مورد توجه قرار دادهاند و اشاره کردهاند در توسعه و تدوین برنامه بازاریابی به منظور تبلیغات و برندینگ برای جهان، باید عامل فرهنگ را به عنوان مهمترین عامل دخالت داد و نقش آن را نادیده نگرفت.
Machine summary:
پارادوکسهای فرهنگی در بازاریابی بینالملل با نگاه ویژه به تبلیغات و برندسازی (تاریخ ارسال 25/05/1399 تاریخ پذیرش 20/02/1400) مهدی شریعت ناصری 1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی –بازاریابی دانشکده مدیریت و حسابداری،دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودسر و املش،گیلان،ایران زهره نوروزی رودپشتی 2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی- بازاریابی دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران چکیده جهان برای بسیاری از شرکتها، به یک بازار جهانی تبدیل شده است با این هدف مشترک که بتوانند محصولات خود را به تعداد زیادی از مصرفکنندگان عرضه کنند.
البته مدلها و مطالعاتی نیز تدوین شدهاند که تفاوتهای فرهنگی ملل مختلف را مورد توجه قرار دادهاند و اشاره کردهاند در توسعه و تدوین برنامه بازاریابی به منظور تبلیغات و برندینگ برای جهان، باید عامل فرهنگ را به عنوان مهم-ترین عامل دخالت داد و نقش آن را نادیده نگرفت.
در ادامه نیز به مدلهای فرهنگی اشاره میشود که بین فرهنگهای ملل تمایز قائل میشوند و به درک بهتر تفاوتهای فرهنگی کمک میکنند و در نهایت اینکه برای فعالیت در عرصه بینالمللی، موضوع جهانی- محلی شدن در این مطالعه مطرح میشود، بر این اساس که اگر در بازار جهانی، محصول یا خدمات با معیارهای محلی و فرهنگی هماهنگ شوند، موفقیت بیشتری کسب خواهد شد.
همچنین بسیاری از مدیران در عرصه بازاریابی بینالملل، تلاش میکنند تا محصول استانداردی به بازار جهانی عرضه کنند و به Giddens Schwartz Inglehart GLOBE (Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness) پارادوکسهای فرهنگی توجهی ندارند.
یکی از این چارچوبها، چارچوب رفتار مصرفکننده بین فرهنگی است که برگرفته از مدل مفهومی Cross-Cultural Consumer Behavior مانرای و مانرای 1 [21] میباشد.
Culture study in international marketing: a critical review and suggestions for future research.